Comment utiliser l’ABM pour conquérir des comptes clés ?

Illustration de 3 bâtiments, avec une cible sur celui du milieu

Imaginez un monde où vous pouvez vendre directement à vos comptes clés, ceux déjà qualifiés et rentables pour votre entreprise. Aujourd’hui nous vous proposons de faire de ce rêve une réalité. Vous utilisez l’Inbound Marketing et souhaitez aller plus loin pour cibler les comptes stratégiques et booster votre croissance ? Grâce à cet article vous saurez comment utiliser l’ABM pour conquérir des comptes clés.

Pourquoi devez-vous utiliser l’ABM pour conquérir des comptes clés ?

Viser juste grâce à l’Account Based Marketing

L’account Based Marketing, est un nouvel anglicisme à ajouter à votre vocabulaire. 

L’ABM est une méthodologie de prospection en B2B ayant pour objectif de créer et d’entretenir une relation personnalisée avec les comptes clés afin de les convertir en clients. Pour arriver à bon port, les équipes marketing et commerciales allient leurs forces et connaissances pour localiser ces comptes stratégiques et entamer une relation unique avec eux.

En plein boom depuis quelques années, cette méthodologie existe pourtant depuis des lustres. C’est grâce aux évolutions technologiques et aux envies des prospects et clients qu’elle se réinvente régulièrement. Aujourd’hui, l’ABM est devenu un jeu d’enfants grâce aux nombreuses possibilités de personnalisation et d’automatisation.

ABM et Inbound Marketing : le duo gagnant

Batman et Robin, Starsky et Hutch, Astérix et Obélix. Autant de duos qui, en alliant leur force, font des miracles. Aujourd’hui, l’ABM et l’Inbound Marketing s’ajoutent à cette liste.

Au premier abord, tout semble opposer ces deux méthodologies. L’Inbound Marketing a pour objectif de créer du contenu de qualité pour attirer les prospects quand l’ABM prend individuellement chaque compte pour le mettre sur le devant de la scène.

Quand on regarde de plus près, ces stratégies sont parfaitement complémentaires. L’Inbound Marketing est la base d’une stratégie ABM du tonnerre. Il offre des ressources ciblées, personnalisées et efficaces pour les comptes clés.

Pourquoi implémenter l’ABM et l’Inbound Marketing ?

  1. Attirer des comptes clés grâce à l’Inbound Marketing. Leur cycle se voit accéléré par l’expérience client unique offerte par l’ABM.
  2. Acquérir davantage de prospects, en optant uniquement pour une de ces deux méthodologies vous pouvez passer à côté de certains prospects.
  3. Créer du contenu deux-en-un, pouvant servir pour votre stratégie d’Inbound Marketing ou d’ABM.
Illustration de deux personnages avec des capes

Utiliser l’ABM pour conquérir des comptes clés : quels bénéfices ?

80% des marketeurs affirment que l’ABM augmente la valeur nette à vie des clients, 86% affirment que cela augmente le taux de réussite et 76% disent que l’ABM offre un ROI plus élevé qu’une approche traditionnelle.

TOPO, 2019

La mise en place de la méthodologie ABM permet de conquérir des comptes clés et offre bien d’autres avantages : 

  • Un meilleur ROI : en se focalisant sur un nombre limité de cibles, vous réduisez vos dépenses, augmentez votre taux de réussite et par conséquent votre ROI.
  • Le bouche à oreille : en investissant du temps et des ressources pour un compte clé vous le fidélisez et le transformez en client ambassadeur.
  • La rationalisation du cycle de vente : en concentrant vos efforts sur des comptes clés vous économisez du temps et des ressources tout en augmentant vos chances de convertir votre cible.

Comment faire de l’Account Based Marketing en 6 étapes

Constituez votre dream team

Lorsque deux forces sont jointes, leur efficacité est double.

Isaac Newton

Prenez le temps de construire votre équipe de rêve. Celle-ci doit se composer de membres de vos équipes marketing et commerciales qui se consacrent entièrement à vos comptes clés. Un alignement de ces deux pôles permet de créer une stratégie aux petits oignons, de communiquer de manière uniforme et surtout d’offrir une expérience unique qui convertit vos comptes clés.

Identifiez et étudiez vos comptes clés

Une fois votre équipe au complet, les membres de celle-ci doivent identifier les ICP, Ideal Customer Profil. Différent du persona prédictif en Inbound Marketing, l’ICP représente les comptes clés à forte valeur ajoutée pour votre entreprise.

Quelles sont les informations à prendre en compte pour identifier vos comptes clés ?

  • Le secteur d’activité et la taille de l’entreprise
  • Son chiffre d’affaires annuel
  • La probabilité d’achats répétés et la marge bénéficiaire escomptée

Une fois vos cibles identifiées, votre dream team doit étudier les comptes clients. Qui sont les interlocuteurs avec qui vous devez échanger ? Quels sont leurs centres d’intérêt, objectifs et challenges ? L’objectif est de récolter les informations nécessaires pour créer une stratégie personnalisée et établir une relation unique avec chacun d’entre eux.

Attirez votre ICP avec du contenu personnalisé

C’est ici que l’alliance entre l’ABM et l’Inbound Marketing prend tout son sens. Maintenant que vous savez qui cibler, vous pouvez entamer la création de contenus. Ils doivent apporter de la valeur ajoutée ainsi qu’une réponse aux enjeux et besoins de votre ICP. Ajoutez une petite pincée de rhétorique et le tour est joué. Vous voilà prêt à gagner le cœur de vos prospects, engager avec eux et les convertir.

Déterminez vos “places to be” en sélectionnant les bons canaux de communication

Imaginez que le meilleur livre au monde se trouve dans votre librairie favorite. Sans être mis en avant, son existence vous est inconnue. Il en est de même pour vos contenus. Vous pouvez avoir le meilleur contenu, celui qui répond exactement aux questions de votre cible, si celui-ci se trouve au mauvais endroit, vous restez dans l’ombre. 

Vous devez donc choisir avec soin les plateformes sur lesquelles vous partagez vos contenus. Comment être au bon endroit au bon moment ? Étudiez votre ICP, décelez les réseaux sociaux qu’il utilise et partagez vos contenus sur ces derniers.

Sautez dans le grand bain en lançant votre campagne

Vous avez désormais toutes les clés en main pour conquérir des comptes clés. Il est l’heure de passer à l’action en lançant votre campagne. Emailing, landing pages, réseaux sociaux, etc. Diffusez votre message afin d’attirer et convertir vos prospects. 

Évaluez les résultats et itérez

Votre stratégie bat son plein et vos supérieurs demandent des résultats. Mettez en place des tableaux de bord afin de mesurer et piloter votre campagne ABM. Vous êtes ainsi en capacité de montrer l’intérêt des ressources employées et l’impact de celles-ci sur les taux de conversion et les résultats de votre entreprise.

Grâce à ces tableaux de bord vous identifiez ce qui fonctionne, ce qui est à itérer ou à optimiser afin d’avoir une stratégie performante dans le temps.

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4 fonctionnalités HubSpot à utiliser pour votre stratégie d’ABM

1. Propriétés

HubSpot a ajouter 3 nouvelles propriétés liées à l’ABM : 

  • Rôle d’achat : définit le rôle d’un contact dans le processus de vente afin d’identifier les contacts les plus importants.
  • Compte cible : identifie les entreprises que vous ciblez durant votre campagne d’Account Based Marketing.
  • Niveau de profil de client idéal : indique le degré de correspondance d’une entreprise avec votre ICP.

2. Tableaux de bord

HubSpot offre un certain nombre de modèles de tableaux de bord personnalisables pour mesurer votre stratégie d’Account Based Marketing.

3. Listes de contacts

HubSpot propose plusieurs listes de contacts liées au propriétés de contacts et d’entreprise ABM. Celles-ci permettent de segmenter vos contacts en différents groupes comprenant chacun les contacts libellés comme  : 

  • Influenceur
  • Champion
  • Propriétaire du budget
  • Décisionnaire
  • Ayant un rôle d’achat
  • Associés à des comptes cibles

Workflow

Pour détecter rapidement votre ICP, HubSpot met à disposition un workflow permettant de classer les comptes en fonction de critères personnalisables, basés sur votre ICP. Vous pouvez personnaliser ce workflow selon les caractéristiques de votre cible.

Vous voilà prêt à utiliser l’ABM pour conquérir des comptes clés. Toutes vos équipes doivent être au point sur cette méthodologie. Afin de préparer vos nouvelles recrues, découvrez comment onboarder ses sales.