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Comment écrire pour le web en B2B dans une démarche growth marketing ?

Mariette Gernez
Mariette Gernez

27/01/2022 • 12 min

Et si vous deveniez le Molière du Web ? En incarnant le rôle principal de votre propre pièce de théâtre avec pour clap de fin : l’acquisition de nouveaux clients. Il est temps de prendre votre plus belle plume pour créer du contenu qualitatif sur chacune des pages qui composent votre site internet. Mais à chaque époque son genre littéraire. Écrire pour le web répond à une stratégie éditoriale aboutie et à des techniques d’écriture infaillibles. L’objectif ? Mettre fin à la conquête du prospect imaginaire pour attirer uniquement des contacts qualifiés pour l’achat. Vous souhaitez savoir comment écrire sur le web en B2B dans une démarche de growth marketing pour convertir vos visiteurs en prospects ? Installez-vous confortablement dans votre fauteuil, vous êtes au bon endroit. Que le spectacle commence !

  1. Comment définir votre stratégie éditoriale B2B sur le web ?
  2. Quelles méthodes de copywriting utiliser sur votre site pour générer des leads qualifiés ?

Comment définir votre stratégie éditoriale B2B sur le web ?

Avant même de coucher vos premières idées sur le papier, l’étape numéro un consiste à définir votre stratégie éditoriale. A qui allez-vous vous adresser ? De quelle manière ? Et quelles seront les thématiques à aborder ?

Une étape répondant à trois objectifs :

  • Apporter des réponses pertinentes aux questions que se posent votre cible,
  • Vous démarquer de vos concurrents,
  • Optimiser votre référencement naturel sur les moteurs de recherche.

Une tâche méthodique dont nous détenons les secrets pour vous aider.

Persona et buyer’s journey : connaître sa cible pour adapter son discours

Les personas : adresser le bon message à la bonne personne au bon moment.

Adresser le bon message aux bonnes personnes est la garantie de votre succès. Une évidence en théorie, mais qu’en est-il dans la pratique ? Il faut définir vos personas, véritable socles de votre stratégie éditoriale.

Un persona est la représentation semi-fictive de votre client idéal, basé sur un certain nombre d’informations le concernant :

  • Son métier et son entreprise : le niveau hiérarchique et la taille de l’entreprise dans laquelle il évolue auront une influence sur ses comportements et ses choix.
  • Ses données démographiques : l’âge, la situation géographique, familiale, ou encore les centres d’intérêts vous permettent de savoir à qui vous vous adressez.
  • Ses moyens de communication préférés et sources d’informations : connaître les réseaux sociaux qu’il utilise, les salons professionnels auxquels il se rend, les médias qu’il lit vous guidera dans le choix de vos canaux d’acquisition.
  • Ses valeurs : les prendre en compte dans votre façon d’écrire vous permet d'obtenir son adhésion.
  • Ses objectifs quantitatifs et qualitatifs : en connaissant les objectifs quotidien de votre persona, vous aurez les bons arguments pour l’aider à les atteindre.
  • Ses habitudes et frustrations : votre solution doit s’intégrer dans le quotidien de votre persona et atténuer ses frustrations.
  • Ses objections : discerner les points de douleurs de votre persona vous permet d’adapter votre discours et de mettre en avant la proposition de valeur de vos produits ou services.
Fiche persona CEO

Il s’agit ici des clients avec qui vous pouvez et souhaitez véritablement travailler. Autrement dit, soyez ambitieux. Si vous souhaitez développer un portefeuille clients au panier moyen élevé, c’est possible. Il vous faut analyser leurs besoins, leurs comportements et adapter votre discours pour les attirer dans votre tunnel de vente.

Tips : L’outil en ligne Make my persona, proposé par HubSpot, vous permet de créer vos fiches personas en toute simplicité.

Toutes ces informations réunies, vous pouvez maintenant vous mettre dans la peau de votre persona pour établir son buyer’s journey. 

Le buyer’s journey : accompagner le persona dans son parcours d’achat

Le buyer’s journey représente le parcours de l'acheteur qui se décompose en trois phases distincts :

La prise de conscience

L'acheteur se rend compte qu'il a un problème et effectue des recherches pour le comprendre et le nommer. Il se pose des questions relativement généralistes et les contenus qu’il trouvera à cette étape lui permettent d’affiner sa recherche. Vous pouvez lui proposer des articles de blog, des podcasts ou encore les pages de votre site définissant ses besoins.

“Mon site internet ne me rapporte aucune opportunité commerciale, celui de mes concurrents si. Comment faire pour rendre mon site web plus visible que les leurs ?”

La prise de considération

L'acheteur a défini son problème et peut désormais le nommer. Il a entre les mains les mots clés lui permettant de chercher les différentes options qui s’offrent à lui pour le résoudre. Articles de blog plus spécifiques, pages pilliées, newsletter, livre blanc ou encore étude de cas, nombreux sont les contenus qui lui permettent d’avancer dans sa réflexion.

“Je dois améliorer le référencement naturel de mon site internet pour apparaître sur la première page de résultats de recherche Google et être mieux positionné que mes concurrents. Comment établir ma stratégie SEO sur le web ?”

La prise de décision

L’acheteur connaît les solutions et les compare avant de choisir celle qu'il juge être la meilleure pour son entreprise. Vidéos marketing, pages d’atterrissage, ou encore page de votre site web à propos de votre entreprise, votre persona est prêt à remplir un formulaire de contact pour prendre rendez-vous.

“Une agence de marketing digitale est en mesure de m’accompagner pour convertir plus et mieux grâce à une stratégie SEO pertinente et un site internet de conversion. Mais laquelle choisir ?”

Schéma des différentes phases du parcours d'achat d'un prospect sur le web

Écrire des contenus pour chaque phase permet de répondre aux questions que se posent vos prospects et de les faire avancer étape par étape dans leur réflexion. L’objectif est de l’amener d’une ressource à une autre à travers un scénario bien pensé et écrit sur mesure. Ce qui vous amène à l’acte suivant : la création de votre ligne éditoriale.

Ligne éditoriale : les règles et bonnes pratiques pour des contenus cohérents

Votre ligne éditoriale est votre mise en scène. Elle vous donne l’ensemble des règles et bonnes pratiques à suivre pour garantir une cohérence globale entre vos contenus. Du ton employé à la cible visée, en passant par les sujets abordés. Elle est le fil conducteur de votre stratégie de content marketing.

Les bénéfices d’une ligne éditoriale élaborée avec soin

Une ligne éditoriale s’élabore avec minutie. Plus elle est claire et précise, plus vous assurez un gain de productivité de la part de vos équipes marketing. Vous garantissez également le respect de votre image de marque.

Les 3 principaux bénéfices que vous en tirerez :

  • L’homogénéité de vos contenus
  • La différenciation par rapport à vos concurrents
  • La fidélisation de vos lecteurs et lectrices

Les 4 éléments qui définissent une ligne éditoriale

Vous vous demandez comment coucher sur le papier cette ligne éditoriale si précieuse pour écrire vos contenus ? Voici les 4 éléments dont vous avez absolument besoin :

1. Les 3 règles d’or pour vous différencier dans les contenus

Qu’est-ce qui fait de vous une entreprise si unique ? Il peut s’agir de l’efficacité technique de vos produits ou solutions, de votre expertise dans de nombreux secteurs d’activité différents, des innovations dont vous êtes le seul à posséder le secret, etc.

2. Les objectifs de votre blog inbound

Apporter une notion de conseil qualitatif, des bonnes pratiques, développer une communauté autour de votre secteur d’activité, générer de la confiance... Les objectifs peuvent être nombreux selon votre secteur d’activité et votre cible. Les définir noir sur blanc vous permet de ne pas les perdre de vue. Il est plus facile d’écrire lorsque l’on sait pourquoi.

3. Les valeurs à véhiculer lors de votre prise de parole

Ce qui réunit les individus ce sont avant tout les valeurs qu’ils partagent. En définissant vos personas, vous avez mis en exergue leurs valeurs. C’est en les incarnant que vous serez en mesure de leur transmettre des messages clés et d’obtenir leur adhésion. Prenons quelques exemples :

  • La bienveillance : en se mettant à la place de votre persona pour comprendre son problème, lui apporter des solutions adaptées à l’ensemble de ses contraintes et valoriser toutes ses actions.
  • La fiabilité : en proposant des interviews d’autres clients faisant part de leur retour d’expérience, résultats et chiffres clés à l’appui.
  • La résilience : en acceptant de remettre en question certains acquis, à travers l’innovation, la R&D et en itérant régulièrement pour vous adapter à votre cible.

Maquette d'une page web

4. Le ton à adopter

Au même titre qu’une entrée en scène, le ton que vous allez adopter dans vos contenus sera décisif pour votre persona. Selon votre approche, votre lecteur saura dès les premiers mots s’il poursuit sa lecture ou non. Cela peut se traduire par :

  • Le tutoiement ou le vouvoiement
  • Un ton humoristique ou sérieux
  • Un haut niveau de technicité dans le vocabulaire employé ou dans la vulgarisation de votre métier

Parler au présent et utiliser un discours direct permet d’embarquer le lecteur et de rendre vos contenus plus vivants. Vous rendrez vos contenus intemporels et les mettrez à jour avec plus de liberté et d’agilité.

Maîtriser les codes de la rédaction web

Nous connaissons les objectifs de votre blog, les valeurs que vous souhaitez véhiculer ainsi que le ton à employer. Passons maintenant à la rédaction à proprement parler. Il ne s’agit pas ici d’écrire en alexandrins avec des rimes embrassées ou croisées. Rassurez-vous !

Le web détient néanmoins un certain nombre de règles de rédaction très différentes du papier. Le nombre de mots dans une phrase, la structure du texte et le choix des mots-clés sont autant d’éléments à prendre en compte avant de vous lancer dans une envolée lyrique.

Prenons les éléments un par un :

  • Les titres : ils doivent reprendre vos mot-clés et contenir 70 caractères en moyenne.
  • Le texte : chaque phrase doit en contenir 20 maximum. Privilégier des phrases courtes et claires c’est rendre la lecture plus fluide et agréable. Et c’est une bonne pratique pour améliorer vos performances SEO sur le web.
A savoir : On ne justifie jamais le texte en rédaction web pour deux raisons. Le responsive et l’accessibilité digitale. Selon la taille de votre écran ou encore de l’appareil utilisé (smartphone, tablette, ordinateur), de grands espaces blancs apparaissent entre les mots. Ce qui empêche le texte de s’adapter correctement. Non seulement ce n’est pas esthétique mais cela peut représenter un obstacle à la lecture pour toutes les personnes atteintes d’un handicap.
  • Les images : intégrer un visuel dans votre contenu requiert un peu de rigueur. Il doit être bien dimensionné, compressé et bien nommé pour optimiser votre référencement sur les moteurs de recherche. Sans accents, sans article, sans pronom, avec des tirets entre chaque mot. Une fois votre visuel optimisé et soigneusement intégré sur votre article de blog, vous pouvez ajouter une balise alternative, un élément précieux en termes de lisibilité. Elle permet aux malvoyants d’écouter la description que vous en avez faite puis à Google de comprendre votre visuel et vérifier sa cohérence avec le contenu.
  • Les liens dans vos contenus : autrement dit le maillage interne. Il s’agit des liens insérés sur des mots-clés de votre article menant vers d’autres articles de votre blog. Cette pratique permet à votre lecteur de poursuivre sa navigation et de favoriser le référencement sur le web. Google adore et est aux premières loges. Et pour assurer une bonne ergonomie, il est important d’insérer ces liens de façon naturelle, sur des mots-clés pertinents.

SEO : écrire pour les humains et les robots de Google à la fois

Le SEO équivaut à un double dialogue. Votre contenu s’adresse à deux publics distincts :

  • Votre persona cible, autrement dit des humains.
  • Les algorithmes des moteurs de recherche, autrement dit des robots.

Ce qui demande un peu d’agilité. Alors comment s’y prendre ? En intégrant dans vos contenus des mots-clés pertinents pour votre sujet, sur lesquels vos concurrents ne sont pas positionnés et qui répondent aux questions de vos prospects. Une gymnastique du cerveau qui n’a aucun secret : plus on rédige des contenus en respectant les règles de l’écriture pour le web, plus cela devient naturel et facile.

Maintenant que vous maîtrisez les techniques de rédaction, penchons nous sur les différents leviers marketing qui s’offrent à vous et comment les exploiter avec votre plus belle plume.

Quelles méthodes de copywriting utiliser sur votre site B2B pour générer des leads qualifiés ?

 

À chaque support son objectif ! Les leviers de l’inbound marketing sont nombreux et complémentaires. Que ce soit pour attirer vos prospects, les convertir, conclure ou encore fidéliser vos clients, un éventail de possibilités s’offrent à vous.

Visuel des 17 leviers de l'inbound marketing

Alors quelles techniques de copywriting adopter pour chaque support ?

Page pilier et article de blog : attirer les visiteurs à vous

La structure des contenus pour le web en B2B

Page pilier ou article de blog, les techniques de rédaction sont sensiblement les mêmes. Ils interviennent dans les phases de prise de conscience et de considération du buyer’s journey.

Pour le SEO, ils doivent être structuré de la façon suivante :

  • Un thème principal : il est choisi avec soin pour répondre à une problématique de votre persona. De ce thème en découle votre mot-clé en longue traîne.
  • Un titre principal (ou H1) : il reprend votre mot-clé en longue traîne et peut se construire sous forme de question à laquelle vous allez répondre.
  • Une introduction : en 3/4 phrases, elle répond aux questions qui, quoi, où, quand et comment pour ancrer votre sujet.
  • Un sommaire : reprenant les titres secondaires de votre article, il permet d’en savoir plus en un clin d'œil sur le contenu proposé et d’attiser la curiosité.
  • Des titres secondaire (ou H2)
  • Des sous-titres (ou H3 et H4)
  • Une conclusion : permettant d’ouvrir votre article sur un contenu complémentaire pour inciter le lecteur à poursuivre sa lecture.

Les caractéristiques de la page pilier

La page pilier, ou pillar page pour les amateurs de Shakespeare, est un contenu plus long qu’un article de blog. Elle comprend minimum 10 000 mots et permet d’aborder une thématique dans son ensemble.

Chaque point abordé dans la page pilier vous mène vers un article de blog qui entre davantage dans le détail pour les plus curieux souhaitant approfondir leurs connaissances. D’un point de vue SEO, cela permet de créer votre maillage interne.

Les caractéristiques de l’article de blog

L’article de blog comprend au minimum 1 500 mots. Beaucoup plus court, il vient approfondir les thématiques sur un sujet très précis. Il permet d’attirer à vous des prospects grâce à des recherches par mots-clés sur Google. Il est la porte d’entrée de votre site via des recherches organiques.

Études de cas : faire valoir votre expertise

Les études de cas comprennent au minimum 1 200 mots. Elles consistent à donner la réplique à vos clients pour qu’ils partagent leur expérience vécue avec vos produits ou services. Des ressources très prisées par les prospects lorsqu’ils sont en phase de prise de décision. Ces témoignages permettent de faire de la réassurance et d’ajouter une preuve sociale sur votre site internet.

Lorsque vous rédigez une étude de cas, il est important de mettre en face de chaque problématique, un résultat concret et chiffré. Le tout agrémenté d’une citation de votre client pour ajouter de l’authenticité et de l’humain à votre ressource.

Voici les différents éléments indispensables pour une étude de cas réussie :

  • Un titre reflétant le bénéfice obtenu par client grâce à votre expertise.
  • Une courte présentation du client pour donner du contexte et que vos prospects puissent s’identifier.
  • Des résultats chiffrés dont vos prospects sont à la recherche.
  • Le principal défi du client en faisant appel à vous.
  • Une description des actions menées pour obtenir ces résultats : réussites, apprentissages, la façon dont vous avez fait face aux difficultés rencontrées, etc.
  • Une citation du client pour renforcer vos propos et créer de la confiance.

L’équipe commerciale pourra utiliser ces études de cas pour illustrer leur discours commercial en fonction du besoin du prospect et les spécificités de son secteur d’activité.

Tips :Appuyez-vous sur les retours de vos commerciaux pour répondre, à travers vos ressources, aux interrogations des prospects pouvant être soulevées plus tôt dans le tunnel de conversion.En avant-vente B2B, une étude de cas est un excellent contenu pour être partagé dans les emails de suivi avec vos commerciaux. Après une démo ou un rendez-vous découverte par exemple.

Vous pourrez mettre cette ressource à disposition de vos visiteurs sur votre site ou sous forme de lead magnet à télécharger pour générer des leads.

 

CTA & Landing page : convertir vos prospects en lead qualifiés

Le call to Action (ou bouton d’appel à l’action)

Levier marketing éponyme, le bouton d’appel à l’action incite vos visiteurs à réaliser une action : celle de cliquer pour arriver sur une page d'atterrissage.

Pilier de votre stratégie inbound, le CTA doit correspondre à une action répondant au besoin de votre visiteur :

  • Télécharger une ressource
  • Faire une demande de contact ou de démo
  • S’inscrire à un événement ou un webinar
  • Prendre un rendez-vous

Pour garantir le taux de clic, le choix des mots sera la clé. Il est important de sélectionner des verbes d’actions et mettre en avant la proposition de valeur : “Télécharger le livre blanc” ou “Contacter un expert”. Le choix de l’infinitif ou de l’impératif, du tutoiement ou du vouvoiement, sera étroitement lié à votre ligne éditoriale.

 

Vous pouvez créer des bannières CTA composées d’une image contextuelle, d’un titre, d’une description et d’un bouton pour le valoriser davantage sur les pages de votre site ou de blog. Le message doit être concis et rapidement compris par le visiteur.

Tips : L’exercice d’écrire quelques mots impactants se révèle souvent plus compliqué qu’une longue prose. Pour valider la pertinence de vos CTAs, les tests A/B sont idéals. En proposant 2 versions différentes à vos visiteurs et vous pourrez choisir celle qui convertit le mieux.

La landing page

La landing page, communément appelée page d’atterrissage par Molière, est la dernière étape de votre tunnel de conversion après avoir cliqué sur le CTA. Votre objectif à ce stade est d’inciter votre visiteur à partager avec vous ses coordonnées. La raison pour laquelle un visiteur est prêt à vous communiquer son nom, son email, son téléphone, doit être suffisamment valable à ses yeux : le téléchargement d’une ressource premium à forte valeur ajoutée, par exemple.

Pour créer une landing page de conversion, des informations clés peuvent être placées en guise de réassurance :

  • Les logos de vos clients agrémentés par l’accroche “Ils nous font déjà confiance”.
  • Les bénéfices obtenus grâce à cette ressource, énoncés point par point.
  • Une citation d’un de vos clients à travers laquelle le prospect peut s’identifier.
  • Le plan de votre contenu, type livre blanc, pour suciter la curiosité.

Les preuves sociales, les arguments d’autorité et les éléments de réassurance seront votre meilleur allié pour convertir vos prospects en lead.

Les formulaires de contact

Pour inciter vos visiteurs à remplir le formulaire de contact, celui-ci doit être clair et précis. Le copywriting vous permet d’améliorer l’expérience utilisateur et garantir un bonne complétion de chaque champ pour un CRM propre et facilement exploitable. Cela se traduit par :

  • Le nom des champs : un terme court ou une question explicite.
  • Un texte d’aide : une précision supplémentaire sur l’information demandée.
  • Des données par défaut : avec un exemple pour chaque champ.

Nous vous recommandons de créer un maximum de champs à choix multiples, avec des menus déroulant ou encore des cases à cocher pour faciliter la complétion et assurer la qualité des informations.

Modèle type d'un formulaire de contact HubSpot

Une fois le formulaire rempli et envoyé, ne laissez pas votre visiteur dans l’ombre et donnez-lui la dernière réplique. Pour soigner la dernière impression que vous allez lui laisser, deux solutions s’offrent à vous :

 
  • Afficher un message de remerciement indiquant l’étape suivante : “Merci pour votre message. Un expert SEO va vous recontacter."
  • Renvoyer vers une page de remerciement : constitué d’un message de remerciement, cette page permet d’y ajouter d’autres contenus à valeur ajoutée pouvant intéresser votre nouveau contact et créer un lien de confiance.

Chaque levier de votre site a une fonction qui lui est propre et tous ont pour objectif de faire avancer le prospect dans votre tunnel de conversion. Maintenant que vous connaissez les techniques de rédaction sur le web à adopter pour chacun d’entre eux, il est temps pour vous d’entrer en scène avec une stratégie de copywriting pensée pour impacter et vendre !

Photo de

Mariette Gernez | Inbound Marketer chez Make the Grade

Experte en Growth Marketing, je vous partage conseils et bonnes pratiques pour faire de votre site internet B2B votre premier apporteur d’affaires. Campagnes marketing, gestion du CRM, optimisation des contenus... Nous ne laisserons rien au hasard pour accompagner votre croissance, quelque soit votre domaine d’activité.

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