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Et si vous deveniez le Molière du Web ? En incarnant le rôle principal de votre propre pièce de théâtre avec pour clap de fin : l’acquisition de nouveaux clients. Il est temps de prendre votre plus belle plume pour créer du contenu qualitatif sur chacune des pages qui composent votre site internet. Mais à chaque époque son genre littéraire. Écrire pour le web répond à une stratégie éditoriale aboutie et à des techniques d’écriture infaillibles. L’objectif ? Mettre fin à la conquête du prospect imaginaire pour attirer uniquement des contacts qualifiés pour l’achat.Vous souhaitez savoir comment écrire sur le web en B2B dans une démarche de growth marketing pour convertir vos visiteurs en prospects ? Installez-vous confortablement dans votre fauteuil, vous êtes au bon endroit. Que le spectacle commence !
Publié le 27/01/2022 Mis à jour le 01/10/2024 12 min
Et si vous deveniez le Molière du Web ? En incarnant le rôle principal de votre propre pièce de théâtre avec pour clap de fin : l’acquisition de nouveaux clients. Il est temps de prendre votre plus belle plume pour créer du contenu qualitatif sur chacune des pages qui composent votre site internet. Mais à chaque époque son genre littéraire. Écrire pour le web répond à une stratégie éditoriale aboutie et à des techniques d’écriture infaillibles. L’objectif ? Mettre fin à la conquête du prospect imaginaire pour attirer uniquement des contacts qualifiés pour l’achat.Vous souhaitez savoir comment écrire sur le web en B2B dans une démarche de growth marketing pour convertir vos visiteurs en prospects ? Installez-vous confortablement dans votre fauteuil, vous êtes au bon endroit. Que le spectacle commence !
Avant même de coucher vos premières idées sur le papier, l’étape numéro un consiste à définir votre stratégie éditoriale. À qui allez-vous vous adresser ? De quelle manière ? Et quelles seront les thématiques à aborder ?
Une étape répondant à trois objectifs :
Une tâche méthodique dont nous détenons les secrets pour vous aider.
Adresser le bon message aux bonnes personnes est la garantie de votre succès. Une évidence en théorie, mais qu’en est-il dans la pratique ? Il faut définir vos personas prédictifs, véritables socles de votre stratégie éditoriale.
Un persona est la représentation semi-fictive de votre client idéal, basé sur un certain nombre d’informations le concernant :
Il s’agit ici des clients avec qui vous pouvez et souhaitez véritablement travailler. Autrement dit, soyez ambitieux. Si vous souhaitez développer un portefeuille clients au panier moyen élevé, c’est possible. Il vous faut analyser leurs besoins, leurs comportements et adapter votre discours pour les attirer dans votre tunnel de vente.
Tips : L’outil en ligne Make my persona, proposé par HubSpot, vous permet de créer vos fiches personas en toute simplicité.
Toutes ces informations réunies, vous pouvez également appliquer les neurosciences au marketing pour vous mettre dans la peau de votre persona afin d'établir son buyer's journey.
Le buyer’s journey représente le parcours de l'acheteur qui se décompose en trois phases distinctes :
L'acheteur se rend compte qu'il a un problème et effectue des recherches pour le comprendre et le nommer. Il se pose des questions relativement généralistes et les contenus qu’il trouvera à cette étape lui permettent d’affiner sa recherche. Vous pouvez lui proposer des articles de blog, des podcasts ou encore les pages de votre site définissant ses besoins. C'est ce que l'on appelle le Selfcare, une méthode pour faciliter le parcours client.
“Mon site internet ne me rapporte aucune opportunité commerciale, celui de mes concurrents si. Comment faire pour rendre mon site web plus visible que les leurs ?”
L'acheteur a défini son problème et peut désormais le nommer. Il a entre les mains les mots-clés lui permettant de chercher les différentes options qui s’offrent à lui pour le résoudre. Articles de blog plus spécifiques, pages piliers, newsletter, livre blanc ou encore étude de cas, nombreux sont les contenus qui lui permettent d’avancer dans sa réflexion.
“Je dois améliorer le référencement naturel de mon site internet pour apparaître sur la première page de résultats de recherche Google et être mieux positionné que mes concurrents. Comment établir ma stratégie SEO sur le web ?”
L’acheteur connaît les solutions et les compare avant de choisir celle qu'il juge être la meilleure pour son entreprise. Vidéos marketing, pages d’atterrissage, ou encore page de votre site web à propos de votre entreprise, votre persona est prêt à remplir un formulaire de contact pour prendre rendez-vous.
“Une agence de marketing digitale est en mesure de m’accompagner pour convertir plus et mieux grâce à une stratégie SEO pertinente et un site internet de conversion. Mais laquelle choisir ?”
Écrire des contenus pour chaque phase permet de répondre aux questions que se posent vos prospects et de les faire avancer étape par étape dans leur réflexion. L’objectif est de l’amener d’une ressource à une autre à travers un scénario bien pensé et écrit sur mesure. Ce qui vous amène à l’acte suivant : la création de votre ligne éditoriale.
Votre ligne éditoriale est votre mise en scène. Elle vous donne l’ensemble des règles et bonnes pratiques à suivre pour garantir une cohérence globale entre vos contenus. Du ton employé à la cible visée, en passant par les sujets abordés. Elle est le fil conducteur de votre stratégie de content marketing.
Les bénéfices d’une ligne éditoriale élaborée avec soin
Une ligne éditoriale s’élabore avec minutie. Plus elle est claire et précise, plus vous assurez un gain de productivité de la part de vos équipes marketing. Vous garantissez également le respect de votre image de marque.
Les 3 principaux bénéfices que vous en tirerez :
Vous vous demandez comment coucher sur le papier cette ligne éditoriale si précieuse pour écrire vos contenus ? Voici les 4 éléments dont vous avez absolument besoin :
Qu’est-ce qui fait de vous une entreprise si unique ? Il peut s’agir de l’efficacité technique de vos produits ou solutions, de votre expertise dans de nombreux secteurs d’activité différents, des innovations dont vous êtes le seul à posséder le secret, etc.
Apporter une notion de conseil qualitatif, des bonnes pratiques, développer de l'engagement via une communauté ou de la gamification autour de votre secteur d’activité, générer de la confiance... Les objectifs peuvent être nombreux selon votre secteur d’activité et votre cible. Les définir noir sur blanc vous permet de ne pas les perdre de vue. Il est plus facile d’écrire lorsque l’on sait pourquoi.
Ce qui réunit les individus ce sont avant tout les valeurs qu’ils partagent. En définissant vos personas, vous avez mis en exergue leurs valeurs. C’est en les incarnant que vous serez en mesure de leur transmettre des messages clés et d’obtenir leur adhésion. Voici quelques exemples de désirs humains fondamentaux :
Au même titre qu’une entrée en scène, le ton que vous allez adopter dans vos contenus sera décisif pour votre persona. Selon votre approche, votre lecteur saura dès les premiers mots s’il poursuit sa lecture ou non. Cela peut se traduire par :
Parler au présent et utiliser un discours direct permet d’embarquer le lecteur et de rendre vos contenus plus vivants. Vous rendrez vos contenus intemporels et les mettrez à jour avec plus de liberté et d’agilité.
Nous connaissons les objectifs de votre blog, les valeurs que vous souhaitez véhiculer ainsi que le ton à employer. Passons maintenant à la rédaction à proprement parler. Il ne s’agit pas ici d’écrire en alexandrins avec des rimes embrassées ou croisées. Rassurez-vous !
Le web détient néanmoins un certain nombre de règles de rédaction très différentes du papier. Le nombre de mots dans une phrase, la structure du texte et le choix des mots-clés sont autant d’éléments à prendre en compte avant de vous lancer dans une envolée lyrique.
Prenons les éléments un par un :
À savoir :On ne justifie jamais le texte en rédaction web pour deux raisons. Le responsive et l’accessibilité digitale. Selon la taille de votre écran ou encore de l’appareil utilisé (smartphone, tablette, ordinateur), de grands espaces blancs apparaissent entre les mots. Ce qui empêche le texte de s’adapter correctement. Non seulement ce n’est pas esthétique mais cela peut représenter un obstacle à la lecture pour toutes les personnes atteintes d’un handicap.
Le SEO équivaut à un double dialogue. Votre contenu s’adresse à deux publics distincts :
Ce qui demande un peu d’agilité. Alors comment s’y prendre ? En intégrant dans vos contenus des mots-clés pertinents pour votre sujet, sur lesquels vos concurrents ne sont pas positionnés et qui répondent aux questions de vos prospects. Une gymnastique du cerveau qui n’a aucun secret : plus on rédige des contenus en respectant les règles de l’écriture pour le web, plus cela devient naturel et facile.
Maintenant que vous maîtrisez les techniques de rédaction, penchons-nous sur les différents leviers marketing qui s’offrent à vous et comment les exploiter avec votre plus belle plume.
À chaque support son objectif ! Les leviers de l’inbound marketing sont nombreux et complémentaires. Que ce soit pour attirer vos prospects, les convertir, conclure ou encore fidéliser vos clients, un éventail de possibilités s’offrent à vous.
Alors quelles techniques de copywriting adopter pour chaque support ?
Rédiger un article de blog ou une Page pilier, les techniques de rédaction sont sensiblement les mêmes. Ils interviennent dans les phases de prise de conscience et de considération du buyer’s journey.
Pour le SEO, ils doivent être structurés de la façon suivante :
La page pilier, ou pillar page pour les amateurs de Shakespeare, est un contenu plus long qu’un article de blog. Elle comprend minimum 10 000 mots et permet d’aborder une thématique dans son ensemble.
Chaque point abordé dans la page pilier vous mène vers un article de blog qui entre davantage dans le détail pour les plus curieux souhaitant approfondir leurs connaissances. D’un point de vue SEO, cela permet de créer votre maillage interne.
L’article de blog comprend au minimum 1 500 mots. Beaucoup plus court, il vient approfondir les thématiques sur un sujet très précis. Il permet d’attirer à vous des prospects grâce à des recherches par mots-clés sur Google. Il est la porte d’entrée de votre site via des recherches organiques.
Les études de cas comprennent au minimum 1 200 mots. Elles consistent à donner la réplique à vos clients pour qu’ils partagent leur expérience vécue avec vos produits ou services. Des ressources très prisées par les prospects lorsqu’ils sont en phase de prise de décision. Ces témoignages permettent de faire de la réassurance et d’ajouter une preuve sociale sur votre site internet.
Lorsque vous rédigez une étude de cas, il est important de mettre en face de chaque problématique, un résultat concret et chiffré. Le tout agrémenté d’une citation de votre client pour ajouter de l’authenticité et de l’humain à votre ressource.
Voici les différents éléments indispensables pour une étude de cas réussie :
L’équipe commerciale pourra utiliser ces études de cas pour illustrer leur discours commercial en fonction du besoin du prospect et les spécificités de son secteur d’activité.
Tips : Appuyez-vous sur les retours de vos commerciaux pour répondre, à travers vos ressources, aux interrogations des prospects pouvant être soulevées plus tôt dans le tunnel de conversion. En avant-vente B2B, une étude de cas est un excellent contenu pour être partagé dans les emails de suivi avec vos commerciaux. Après une démo ou un rendez-vous découverte par exemple. Vous pourrez mettre cette ressource à disposition de vos visiteurs sur votre site ou sous forme de lead magnet à télécharger pour générer des leads.
Levier marketing éponyme, le bouton d’appel à l’action incite vos visiteurs à réaliser une action : celle de cliquer pour arriver sur une page d'atterrissage.
Pilier de votre stratégie inbound, le CTA doit correspondre à une action répondant au besoin de votre visiteur :
Pour garantir le taux de clic, le choix des mots sera la clé. Il est important de sélectionner des verbes d’actions et mettre en avant la proposition de valeur : “Télécharger le livre blanc” ou “Contacter un expert”. Le choix de l’infinitif ou de l’impératif, du tutoiement ou du vouvoiement, sera étroitement lié à votre ligne éditoriale.
Vous pouvez créer des bannières CTA composées d’une image contextuelle, d’un titre, d’une description et d’un bouton pour le valoriser davantage sur les pages de votre site ou de blog. Le message doit être concis et rapidement compris par le visiteur.
Tips : L’exercice d’écrire quelques mots impactants se révèle souvent plus compliqué qu’une longue prose. Pour valider la pertinence de vos CTAs, les tests A/B sont idéals. En proposant 2 versions différentes à vos visiteurs et vous pourrez choisir celle qui convertit le mieux.
La landing page, communément appelée page d’atterrissage par Molière, est la dernière étape de votre tunnel de conversion après avoir cliqué sur le CTA. Votre objectif à ce stade est d’inciter votre visiteur à partager avec vous ses coordonnées. La raison pour laquelle un visiteur est prêt à vous communiquer son nom, son email, son téléphone, doit être suffisamment valable à ses yeux : le téléchargement d’une ressource premium à forte valeur ajoutée, par exemple.
Pour créer une landing page de conversion, des informations clés peuvent être placées en guise de réassurance :
Les preuves sociales, les arguments d’autorité et les éléments de réassurance seront votre meilleur allié pour convertir vos prospects en lead.
Pour inciter vos visiteurs à remplir le formulaire de contact, celui-ci doit être clair et précis. Le copywriting vous permet d’améliorer l’expérience utilisateur et garantir une bonne complétion de chaque champ pour un CRM propre et facilement exploitable. Cela se traduit par :
Nous vous recommandons de créer un maximum de champs à choix multiples, avec des menus déroulant ou encore des cases à cocher pour faciliter la complétion et assurer la qualité des informations.
Une fois le formulaire rempli et envoyé, ne laissez pas votre visiteur dans l’ombre et donnez-lui la dernière réplique. Pour soigner la dernière impression que vous allez lui laisser, deux solutions s’offrent à vous :
Chaque levier de votre site a une fonction qui lui est propre et tous ont pour objectif de faire avancer le prospect dans votre tunnel de conversion. Maintenant que vous connaissez les techniques de rédaction sur le web à adopter pour chacun d’entre eux, il est temps pour vous d’entrer en scène avec une stratégie de copywriting pensée pour impacter et vendre !
Mariette Gernez - Consultante growth marketing
Experte en Growth Marketing, je vous partage conseils et bonnes pratiques pour faire de votre site internet B2B votre premier apporteur d’affaires. Campagnes marketing, gestion du CRM, optimisation des contenus... Nous ne laisserons rien au hasard pour accompagner votre croissance, quelque soit votre domaine d’activité.
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