Google Tag Manager et Google Ads : optimiser le suivi des conversions

Pour optimiser au mieux ses campagnes Google Ads, les événements sur votre site internet sont cruciaux. Cela implique un suivi, qui est possible grâce à Google Tag Manager. Outil permettant la transmission d’information, entre les événements enregistrés sur le site, et des outils tiers, tels que Google Ads, HubSpot, etc. Dans cet article, nous allons explorer les bénéfices concrets d’un bon suivi des conversions via Google Tag Manager, pour en faire bénéficier vos campagnes Google Ads, et pourquoi cette configuration est indispensable pour améliorer vos performances.

Qu’est-ce que le suivi des conversions entre Google Ads et Google Tag Manager ?

Google Tag Manager (GTM) est un outil gratuit de gestion des balises (ou "tags") qui vous permet d’ajouter et de mettre à jour des scripts de suivi sur votre site sans modifier le code source directement. Cela inclut les balises Google Ads, Google Analytics, Facebook Pixel, Hotjar, etc.

Avec GTM, vous pouvez par exemple dire :

"Si un utilisateur clique sur le bouton « Envoyer » du formulaire, alors envoie une conversion à Google Ads."

Pour que cela soit réalisable, il est nécessaire d’inclure en amont le script Google Tag Manager dans le head de votre site internet, par l’intermédiaire d’un développeur, ou :

• pour Hubspot : l’utilisation de la connexion native, dans vos paramètres de pages
• pour Wordpress : l’utilisation de Google Site Kit, extension officielle de Google pour la connexion des différents outils de suivi Google.

Les bénéfices du suivi des conversions avec Google Tag Manager et Google Ads

Le suivi des conversions consiste à enregistrer ces événements afin de mesurer l’efficacité de vos campagnes marketing. Cela vous permet notamment de :

• Calculer le retour sur investissement (ROI) de vos campagnes Google Ads.
• Identifier les mots-clés, annonces ou audiences les plus performants.
• Ajuster vos budgets, vos enchères et votre ciblage.
• Automatiser certaines optimisations via l’enchère intelligente.

Des campagnes plus rentables grâce à la donnée

Le premier bénéfice évident : vous saurez ce qui fonctionne. Plutôt que de juger la performance sur des clics ou des impressions, vous pourrez mesurer les vraies actions qui comptent.

Exemple : vous découvrez qu’un mot-clé génère beaucoup de clics mais aucune soumission de formulaire ? Vous ajustez votre enchère ou supprimez ce mot-clé pour concentrer votre budget sur les sources réellement rentables.

Optimisation automatique avec les stratégies d’enchères intelligentes

Google Ads propose plusieurs niveaux de stratégies d’enchères, pour affiner au fur et à mesure la diffusion des campagnes ads, et par conséquent, son ROI. Ces différentes stratégies se basent directement sur le suivi des conversions :

• Maximiser les clics : premier niveau des stratégies d’enchères, pour générer le plus de trafic sur le site. On cherche ici à collecter des informations sur les actions faites à partir de ces premières campagnes.
• Maximiser les conversions : Deuxième niveau des stratégies d’enchères, qui cherche à maximiser le nombre de conversions principales exploitées par vos campagnes, à partir de Google Tag Manager. L’objectif est d’optimiser la diffusion des campagnes selon le nombre de conversions générés
• Maximiser les conversions, avec CPA cible (coût par acquisition) : Troisième niveau des stratégies d’enchères, qui cherche à maximiser le nombre de conversion, ainsi que son coût.
• Maximiser la valeur de conversion : Dernier niveau des stratégies d’enchères, qui prend en compte le retour sur investissement, soit le chiffre d’affaires généré par cette conversion, pour aller chercher des diffusions permettant de générer le plus de chiffre d’affaires possibles, au coût le plus faible possible.

Résultat : vos campagnes s’améliorent en continu sans effort manuel, à condition de lui fournir des données fiables.

Sans cette remontée des conversions, seule la stratégie de maximisation des clics est exploitable, ce qui limite l’optimisation de l’exploitation du budget et les résultats qui sont générés.

Segmentation plus fine et retargeting performant

A partir de ce suivi de conversions, il est possible de travailler en profondeur dans les données à disposition dans Google Ads, pour optimiser les campagnes. L’un des axes complémentaires est la définition d’audiences de remarketing, basées selon différents événements (visite de page de site internet, abandon de panier, clics sur des CTA, etc.). Ces audiences permettent de diffuser un message publicitaire adapté aux actions faites par votre audience.

Avec une synchronisation avec votre portail Hubspot, la création d’audiences publicitaires est facilitée. Dans l’espace “Marketing”, “Publicités”, et la fonctionnalité “audiences”, il est possible de créer 2 types d’audiences.

Pour Google Ads :

• Visiteurs du site
• Liste de contacts : Utile pour nurturer des leads, effectuer du cross-sell pour des clients existants, etc.

Les erreurs à éviter lors de la mise en place

Pour mener à bien ce suivi de conversion entre Google Ads et Google Tag Manager, il est important d’éviter quelques erreurs courantes, pouvant impacter la qualité des données remontées dans Google Ads :

• Ne pas tester vos balises : Beaucoup de balises sont mal configurées et ne déclenchent pas au bon moment. GTM propose un mode “Prévisualiser” qui permet de tester votre configuration avant de la publier. Ne le négligez pas.
• Dupliquer les conversions : Si une même action remonte deux fois, vous risquez de fausser vos données. Cela peut conduire Google Ads à prendre de mauvaises décisions d’enchères.
• Ne pas filtrer les conversions : Toutes les conversions ne se valent pas. Apprenez à différencier les micro-conversions (ex : clic sur une vidéo) des conversions finales (ex : achat, envoi de formulaire). Ne les remontez pas toutes avec le même poids.

Comment configurer le suivi des conversions entre GTM et Google Ads ?

Pour configurer correctement Google Tag Manager et Google Ads, voici les étapes à suivre :

1. Intégrer le code Tag Manager dans le head de votre site internet, par l’intégration native de Hubspot ou l’extension Google Site Kit, pour les sites wordpress.
2. Se rendre dans GTM, et ajouter une nouvelle balise “Conversion Linker”, avec un déclencheur configuré selon l’acceptation des cookies.
3. Toujours dans GTM, créer la balise Google Ads, avec l’id de votre compte Google Ads (information disponible dans “outils” et “gestionnaire de données”).
4. Dans Google Ads, créer une conversion, dans “Objectifs” et “Conversions”, selon l’action que vous souhaitez suivre (visite de page, envoi de formulaire, etc.)
5. Dans GTM, ajoutez une balise Google Ads de suivi de conversion, à partir des informations fournies par votre conversion, dans Google Ads.
6. Configurez le déclencheur qui correspond à l’action (ex : page de remerciement ou clic sur bouton).
7. Vérifiez avec le mode aperçu que la balise se déclenche au bon moment.
8. Publiez les modifications.
9. Testez via Google Ads Outils Diagnostiquer pour vérifier la réception des conversions.

Conclusion

Le duo Google Tag Manager et Google Ads est l’un des plus puissants leviers d’optimisation pour vos campagnes publicitaires. Grâce à une remontée fine et fiable des conversions, vous transformez des données brutes en décisions marketing concrètes. Cela vous permet de maximiser votre retour sur investissement, de comprendre vos utilisateurs et de piloter vos campagnes avec précision. Vous voulez aller plus loin ? Contactez nos experts pour vous aider dans la connexion entre Google Tag Manager et Google Ads !