Stratégie de contenu : augmentez votre taux de conversion

Pour augmenter les revenus tirés de votre stratégie de contenu, vous pouvez activer deux leviers :

• Le nombre d’internautes en contact avec ces contenus, notamment grâce à un SEO optimisé ;
• Le taux de conversion de ces internautes, c’est-à-dire en transformer une part plus importante en clients et clientes.

Dans cet article, nous allons nous intéresser à l’optimisation du taux de conversion de vos contenus et de votre blog en particulier.

Deux erreurs communes qui impactent votre taux de conversion

Cibler des mots-clés uniquement en fonction de leur volume de recherche

En SEO, on est tenté de se concentrer uniquement sur les mots-clés avec d’importants volumes de recherche. C’est une erreur car le volume de recherche est décorrélé de l’intention d’achat.

Imaginez : vous cherchez à apprendre une nouvelle langue, l’espagnol. Il y a des chances que vous tapiez dans votre moteur de recherche des expressions telles que :

• Application pour apprendre l’espagnol (590 recherches mensuelles)
• Cours d’espagnol Rennes (50 recherches mensuelles)
• Apprendre l’espagnol en ligne (320 recherches mensuelles)

La deuxième expression signale une intention d’achat bien plus nette que les deux autres.

Si vous dirigez une école de langues, c’est cette requête (cours d’espagnol + ville) qui va vous intéresser : elle indique une personne prête à payer (les cours gratuits sont rares) pour un service dans votre zone d’achalandage.

✍️ Comment l’appliquer à votre stratégie de contenu ?

• Concentrez-vous sur les expressions de la longue traîne (celles qui apportent un degré supplémentaire de précision, par exemple : “logiciel comptable pour les auto-entrepreneurs”) et créez une page pour chaque expression ;
• Rédigez des pages “Alternatives” et “Comparatives” pour mettre en évidence ce que votre solution apporte par rapport à celle de vos concurrents ;
• Rédigez des articles qui répondent au problème formulé par votre client idéal (ce qu’on appelle le Job to be done en anglais, autrement dit : ce qu’il ou elle cherche à accomplir) plutôt que des articles qui proposent votre solution.

Pour adopter les bonnes pratiques SEO, je vous invite à (re)lire ces excellents articles

• Rédiger un article de blog B2B
• Les balises H1

Vous reposer sur votre page d’accueil

Deuxième erreur : croire que votre page d’accueil va mieux convertir que n’importe quelle autre page ou article de blog.

Votre page d’accueil est l’équivalent numérique d’une devanture ; elle doit être avenante, rassurante et donner envie d’en savoir plus.

En revanche, elle n’est pas spécifique. Votre page d’accueil se positionne sur quelques mots-clés et répond de façon générique aux questions de vos personæ.

✍️ Comment l’appliquer à votre stratégie de contenu ?

• Multipliez les landing pages et articles de blog pour répondre de façon ultra-ciblée aux questions de vos différents personæ ;
• Chaque article ou landing page doit se concentrer sur un problème et mot-clé ;
• Ajoutez des CTA (Call To Action : l’action qu’idéalement l’internaute effectue après sa lecture) au corps du texte, par exemple vers des vidéos explicatives ou de démonstration de votre logiciel, des études de cas, voire une demande de contact.

💡 En moyenne, on observe un taux de conversion global situé entre 0,5 et 2% pour un blog.

Ce qui est réellement important pour convertir

On a rapidement abordé dans la première partie comment rectifier les deux erreurs les plus communes liées à la stratégie de contenu. Maintenant, penchons-nous sur les éléments qui augmentent réellement le taux de conversion.

Cibler les expressions qui indiquent une intention d’achat

Optimisez votre SEO pour le bas du tunnel de conversion : ciblez des mots-clés avec des volumes de recherche moindres mais qui traduisent une claire intention d’achat.

Comme vu dans la première partie, les mots-clés à fort taux de conversion rentrent dans une de ces catégories :

• {Vous} VS {Concurrent}
• Meilleur outil pour {ce que votre persona idéal cherche à accomplir}
• Alternative {un concurrent ou un outil}
• Besoin auquel votre entreprise répond avec un degré supplémentaire de précision, par exemple :
  • La taille de l’entreprise (pour PME) ;
  • Son industrie (pour le BTP) ;
  • Le budget alloué pour résoudre le problème ;
  • Une fonctionnalité déterminante pour l’adoption de l’outil ou du service (avec gestion des stocks).

💡 Votre entreprise est en phase d’hypercroissance et vous vous demandez comment gérer le SEO sans personne dédiée ? J’ai été dans cette situation ; je décris dans l’article ci-dessus la solution trouvée pour concilier qualité éditoriale et volume de production.

Adopter un format valorisé par Google

Désormais, il faut comprendre quel format de contenu est valorisé par Google.

Dans un onglet de navigation privée, cherchez le mot-clé choisi et analysez les 3-5 premiers résultats : qu’ont-ils en commun ? Contiennent-ils une FAQ, des listes, des comparatifs ? Détaillent-ils les fonctionnalités et services proposés, s’attardent-ils sur le problème que vos prospects cherchent à résoudre ?

Google vous indique quel format il estime le plus pertinent pour répondre à la question posée ; il suffit de regarder les premiers résultats.

⚠️ Ces résultats ne sont pas gravés dans le marbre et le format valorisé par Google peut évoluer. Vérifiez régulièrement le classement de vos articles et qu’un nouveau format n’est pas privilégié.

Parler de vos produits et services sur votre blog

Nous, marketeurs, avons souvent peur de paraître “trop commerciaux” et refusons de parler de la solution commercialisée par notre entreprise. C’est oublier que le marketing n’est rien d’autre que de la vente à grande échelle ; notre rôle est commercial.

Il faut parler de vos produits, services, fonctionnalités et éléments différenciants dans vos articles de blog, d’autant plus dans ceux du bas du tunnel de conversion. Votre lecteur est en phase de décision, il doit savoir si et pourquoi faire appel à vous.

Pour tous ces articles du bas du tunnel de conversion, ce n’est pas seulement faire son travail de marketeur que de détailler ses produits et prestations, c’est répondre aux attentes de votre prospect, mature et éduqué. Il veut comprendre en quoi consiste votre solution et comment elle se situe par rapport à vos concurrents et ses alternatives.

C’est pour ça que si vous externalisez la production de votre contenu, je recommande d’intégrer à votre brief les éléments suivants :

• Votre proposition de valeur ;
• Vos fonctionnalités phares selon vos clients ;
• Vos éléments différenciants.

Chez l’annonceur, mes briefs comportent donc, en plus des éléments déjà cités :

• Le persona auquel s’adresse l’article ;
• L’objectif et l’état d’esprit du blog ;
• Le ton de voix de l’entreprise ;
• La question à laquelle l’article doit répondre ;
• Le service commercial auquel il se rattache ;
• Le stade du tunnel de conversion auquel il appartient ;
• Son mot-clé ;
• L’URL des pages auxquelles il doit renvoyer.

Ajouter un CTA dans le corps du contenu

De plus en plus d’entreprises, Make the Grade en fait partie, transforment leur blog en média. L’idée est d’apporter davantage de valeur, de créer la confiance et de développer un lectorat fidèle dont on sera le premier réflexe au moment de passer à l’acte d’achat.

Dans cette optique, les CTA (Call To Actions ou boutons à cliquer) sur la bande latérale droite peuvent être assimilés à du spam. Ainsi, on ne les voit plus sur des sites tels que Le Monde tandis qu’ils pullulent sur des sites de moindre autorité, Voici par exemple.

Ce qu’il faut en retenir :

• Incorporez votre CTA dans le corps du texte, que ce soit à l’écrit ou sous la forme d’images cliquables ;
• N’attendez pas la fin de l’article pour intégrer votre CTA : la plupart de vos lecteurs n’arriveront pas jusque-là. Si vous avez plusieurs CTA à intégrer, disséminez-les dans le corps de l’article, comme je l’ai fait pour celui-ci.

Vous avez mis ces conseils en pratique et cherchez à vérifier que votre stratégie de contenu contribue effectivement à votre chiffre d’affaires ? Assurez-vous de suivre les bonnes métriques en fonction de vos objectifs dans HubSpot et Google.