EHL révolutionne la gestion d'événements avec HubSpot

EHL : une Business School internationale leader dans le management des métiers de l’hospitalité et des services

L'EHL Hospitality Business School, basée en Suisse depuis 1893, est reconnue internationalement pour son enseignement de qualité. Elle est classée N°1 des universités de gestion hôtelière dans le monde selon le QS World University Rankings depuis 2019. L'école attire des étudiants de plus de 120 nationalités. Elle a l’objectif de former les futurs leaders de l'industrie hôtelière et plus généralement des industries de services.

Les challenges

L'école organise des "Open Days" sur ses 3 campus, Lausanne, Passugg et Singapour, pour recruter ses futurs étudiants. La gestion de ces événements et des inscriptions était fragmentée entre différents systèmes : EventBrite, Zapier, HubSpot, le site web de l’EHL et une plateforme interne.

• Centraliser la donnée : Les données d'inscription provenaient de deux interfaces différentes. Ce processus fragmenté compliquait la gestion des données, affectant la maintenabilité des systèmes et provoquant des erreurs de synchronisation. L'EHL souhaitait regrouper tous les flux d'inscription sur une seule plateforme.
• Analyser la rentabilité : L’EHL manquait d'une visibilité claire sur les chiffres de leurs événements. Connaître le nombre d'inscrits et son impact sur les arrivées à l'école était crucial pour optimiser leurs actions marketing. L'équipe de l'EHL avait besoin de rendre compte de ses performances.
• Rendre le parcours participant plus fluide : L'École Hôtelière de Lausanne s'engage à offrir une expérience personnalisée et premium à ses futurs élèves. Dès leur inscription, jusqu’au jour de l’événement, les participants doivent être guidés dans leur parcours.

Pour simplifier leur processus, la solution recherchée par l’EHL devait leur permettre de gérer efficacement un événement via leur outil CRM.

La solution : recréer en partie EventBrite dans HubSpot

Nous voulions combiner les caractéristiques des plateformes d'événements avec celles de HubSpot pour obtenir le meilleur des deux mondes. C’était essentiel pour transformer les événements physiques et en ligne en un véritable atout business pour l’EHL.

Étape 1 : un mappage de données selon des propriétés spécifiques

Deux objets personnalisés ont été créés au sein de la plateforme CRM. L’un, appelé "Event", regroupe les propriétés liées à l'événement lui-même, l'autre, nommé "Registration", concerne les détails relatifs à l’inscription. Par l’intermédiaire d’un webhook :

• L’objet personnalisé "Event" est lié à un enregistrement
• L’objet personnalisé "Registration" est lié à un événement et à un contact

Avec des informations de qualité dans leur CRM HubSpot, il est plus simple pour les membres de l’EHL d’analyser le ROI de l’événement.

Étape 2 : une intégration personnalisée de workflows

Nous avons mis en place 16 workflows pour créer un processus d'inscription unique accompagnant les participants à chaque étape de leur parcours. Parmi eux, 11 workflows génériques ont été développés, ainsi que 5 spécifiques à chaque type d'événement. Ces workflows gèrent les informations des inscrits et envoient des e-mails personnalisés.

À l'aide d'un modèle développé par l'équipe Make the Grade, le recruteur de l’EHL crée un événement via un formulaire HubSpot. Il élabore ensuite, avec l’agence, la landing page d’inscription. Ce template sera utilisé pour chaque occurrence de ce type d’événement.

Toutes les données de l’événement sont automatiquement enregistrées dans le CRM grâce aux formulaires HubSpot.

Un lead soumet un formulaire et choisi la session à laquelle il souhaite participer.

Étant donné que le nombre de places par session est limité, un webhook externe calcule les places restantes à chaque nouvelle inscription. Ces informations sont affichées directement dans le formulaire. Les inscriptions sont bloquées une fois la limite atteinte pour éviter toute déception.

Un QR code unique pour chaque inscrit est généré grâce à une API et sauvegardé dans une propriété de Registration "QR Code".

Un mail automatique est envoyé à la personne inscrite avec un QR code dédié qui lui permettra d’accéder à l’événement le jour J.

Le QR code est scanné par l’équipe de l’EHL le jour de l’événement.

Si le participant se présente, l’enregistrement est annoté "Attended" au sein du CRM. Le scan du QR code déclenche un webhook qui va venir mettre le statut de l'enregistrement de ce visiteur en "Attended".

Si le participant ne se présente pas, son enregistrement est annoté "No-Show".

Il était nécessaire que l’ensemble de ces données soit rapatrié dans HubSpot, pour que les 8 équipes de l’EHL y aient toutes accès simplement. Les workflows guident les participants à chaque étape du parcours d’inscription et leur offrent une expérience efficace et efficiente.

Étape 3 : synchroniser les flux de données avec 3 API différentes

L’EHL fonctionnant avec des QR code lors de ses événements, nous avons utilisé 2 API sur mesure pour faciliter la remontée d'informations.

Une API utilisée afin de créer des webhooks pour :

• Associer des inscriptions à des événements
• Générer des QR Code uniques
• Scanner des QR Code, pour enregistrer le nombre de participants réels
• Obtenir le nombre de places restantes par session
• Annuler des inscriptions

Une API HubSpot pour :

• Associer l’objet personnalisé "Events" à l’objet personnalisé "Registrations"
• Avoir la possibilité de mettre à jour les propriétés d’un objet

Grâce aux données disponibles dans le CRM, l'EHL peut personnaliser sa communication afin d’améliorer l’expérience des participants. De plus, l'intégration des QR Codes permet à l'EHL de mesurer le succès de l'événement.

Les résultats : un processus centré sur l’humain

Tout au long du parcours de formation, l’EHL s’engage à offrir à ses élèves l’expérience la plus enrichissante possible. Il en est de même pour les futurs étudiants qui souhaiteraient intégrer l’école.

1. Un parcours participant plus fluide

L’EHL a pu observer une satisfaction générale des participants. Cela notamment grâce aux QR Codes et aux mails personnalisés qui rendent le parcours plus simple et intuitif.

2. Une centralisation des données

Avec un système plus complet, l’école peut maintenant piloter la totalité du processus depuis son CRM. De la création de l’événement jusqu’à la venue des futurs élèves le jour J.

3. La possibilité de prendre des décisions plus éclairées

Ils disposent désormais d’une vision ROIste qui permettra de prendre des décisions plus éclairées pour les prochains événements. Voici quelques statistiques du dernier Open Day de Lausanne géré par le système HubSpot :

• Près de 80 % de taux de participation
• 54 % d’étudiants ont fait part de leur souhait d’admission pour la rentrée de 2024

L’histoire entre l’EHL et Make the Grade n’est pas terminée. Nos équipes continuent de collaborer pour travailler sur d’autres types d’événements. L’idée à terme est d’intégrer l’ensemble de leurs événements sur le CRM HubSpot.