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Comment créer des documents commerciaux digitaux performants ?

Marion Leffondré
Marion Leffondré

20/04/2023 • 7 min

Avec le contexte économique dans lequel sont plongées les entreprises, il devient parfois difficile de faire confiance. Clamer que vous êtes les premiers ou les moins chers ne suffit plus : positionnez-vous comme les préférés de vos prospects. Pour y parvenir, vous allez devoir travailler un aspect important de votre productivité commerciale : vos documents commerciaux. Leur aspect et leur contenu doivent être percutants pour vous distinguer d’emblée de vos concurrents et remporter plus d’affaires. Découvrez dans cet article comment créer des documents commerciaux digitaux performants. 

Pourquoi les documents commerciaux digitaux changent les règles du jeu ? 

L’enjeu pour les entreprises, est de se distinguer des autres avec des ressources pertinentes pour leurs prospects. En cela, avoir des documents commerciaux digitaux est un plus. Vous allez ainsi proposer une expérience sur-mesure avec des ressources qui collent parfaitement à leurs besoins. 

Simon Lagadec, cofondateur et COO de Make the Grade a mené une conférence avec JACK pour expliquer comment générer des affaires via des documents performants. Le replay est disponible gratuitement ici : 


PDF VS digital : le coup de poker à jouer 

L’idée n’est pas de quitter complètement le format PDF, mais de proposer différentes manières de consommer des contenus commerciaux. On peut admettre que le PDF n’est pas le format le plus interactif à proposer à vos clients et prospects. Ni qu’il est un gain de temps pour vos commerciaux, qui doivent le modifier manuellement.

Voilà un point auquel les documents digitaux peuvent répondre, avec l’ajout de formulaires, de motion design ou de vidéos par exemple. Des fonctionnalités de personnalisation automatiques peuvent également être activées pour adresser vos contenus à un client ou une verticale spécifique. 

Exemples d'avantages du support digital par rapport au format pdf

 

3 avantages à transformer vos supports de vente au format digital 

  • Personnalisation
    Les supports commerciaux personnalisés auront beaucoup plus d’impact auprès de vos prospects. Les supports digitaux peuvent être adaptés à votre cible sans nécessiter un effort supplémentaire de la part de vos équipes. Pour cela, vous devez créer des documents en fonction d’une verticale, d’un métier cible ou d’un cahier des charges spécifique selon votre expertise. 
  • Interaction 
    Utilisez des fonctionnalités interactives afin de rendre vos documents commerciaux plus attrayants et améliorer l’expérience de lecture. Par exemple, personnaliser les volumes ou les délais de vos devis, utiliser des formulaires, ajouter des animations ou vidéos. Cette touche d’interactivité fait la différence par rapport à vos concurrents.
  • Mesurabilité 
    Vos documents digitaux sont disponibles 7j/7 et 24h/24, votre prospect est libre de les consulter à tout moment de la journée. Vous pouvez mesurer la fréquentation et le comportement de votre visiteur afin d’identifier les questions qu'il se pose. Par exemple, sur quels éléments d’un devis il s’est attardé, sur quoi a-t-il cliqué, combien de visites a-t-il fait dans la semaine, etc. Un atout commercial possible via le format digital, qui va faciliter la prise de contact de vos commerciaux. 

Le fond : comment hiérarchiser vos contenus digitaux pour vendre ? 

Une fois que vous avez compris toutes les possibilités qu’offrent les documents digitaux, il faut maintenant s’attaquer à un premier point important : le fond. Comment créer un contenu commercial performant ? 

La méthodologie Inbound : attirez des leads avec des contenus clés

Pour qu’un contenu soit pertinent, vous devez vous intéresser d’un peu plus près à vos prospects et leur problématique. C’est en répondant à leur besoin que vous allez viser juste. L’objectif est de délivrer des contenus à forte valeur ajoutée qui vous positionneront comme experts dans votre secteur. Vous allez ainsi bâtir petit à petit la confiance de vos prospects qui feront appel à vos services une fois arrivés à maturité. 

La méthodologie inbound marketing n’est pas une technique d’approche intrusive mais plutôt un ensemble de bonnes ressources. Ces dernières vont aider vos prospects tout au long de leur parcours d’achat. C’est en cela que vous produirez de nouvelles opportunités commerciales. 

Les règles d’un contenu digital vendeur

Pour qu’un contenu digital et commercial soit vendeur, vous devez le rendre le plus compréhensible possible. Que ce soit pour un document administratif ou un devis. 

L’objectif pour vos prospects est d’avoir directement la réponse à leur question au début de leur lecture. C’est pourquoi il est important d’indiquer la réponse dès les premières lignes de votre document commercial. Le lecteur sera ensuite plus enclin à poursuivre son expérience de lecture car la ressource sera jugée pertinente. 

Au niveau du texte, écrivez des titres qui évoquent des bénéfices client et n’ajoutez pas plus de 3-4 lignes de description par sous-partie dans l’idéal. Soyez concis mais si des éléments demandent plus de détails, insérez alors des liens vers des documents PDF. 

Adoptez la bonne arborescence grâce au scénario de vente

L'arborescence d’un texte va permettre d’offrir une expérience de lecture optimale au lecteur. Sur le fond du texte, il est important de s’intéresser à plusieurs éléments : 

  • Le profil du lecteur : à qui s’adresse-t-on ?
    La cible à laquelle on s’adresse est un élément primordial. L’enjeu des documents commerciaux digitaux est de délivrer le bon message à la bonne personne et au bon moment. Pour cela, vous pouvez élaborer des personas prédictifs, c’est-à-dire le profil semi-fictif de votre client idéal. Déterminez ses motivations et frustrations principales pour y répondre à travers des ressources pertinentes.
  • L’objectif du lecteur : où se situe-t-il dans l’acte d’achat ? 
    Les acheteurs B2B passent systématiquement par 3 phases du cycle de vie bien définies : la prise de conscience, la considération et la décision. Vous pourrez ensuite adapter vos documents en fonction de chacune de ces phases pour l’aider à monter en compétence sur la phase de prise de conscience puis l’inciter à l’action et l’accompagner de la phase de considération à la décision. 
  • Canal d’acquisition du lecteur : d’où vient-il ? 
    Vous pouvez acquérir de nouvelles opportunités via différentes sources : salons professionnels, webinaires, site internet, newsletter, etc. Mais retenez qu’un prospect ne sera pas aussi facile à convaincre s’il a été chassé par vos commerciaux que s’il vous a contacté suite à du bouche à oreille. C’est pourquoi vos documents commerciaux doivent parler au plus grand nombre afin de convaincre vos prospects de vous faire confiance. 

“En B2B en moyenne lorsqu’une personne prend contact avec un commercial pour la première fois, c’est qu’elle a déjà effectué 57% du parcours d’achat. (...) et pour qu’une personne prenne sa décision d’achat, c’est qu’elle a consommé environ 8 pièces de contenu différentes.” - Simon Lagadec, COO chez Make the Grade 

Voilà pourquoi le fond de vos contenus digitaux est si important : il conditionne l’image que vos prospects vont se faire de votre marque ou entreprise. 

6 étapes indispensables pour aligner ses équipes Sales et Marketing  Découvrez les bonnes pratiques pour augmenter vos revenus facilement.  Regarder le replay

La forme : comment faciliter la compréhension de vos messages ? 

On s’intéresse ici à la forme, comment on met tout ça en musique, découvrez des notions de web design faciles à mettre en place et qui ont un réel impact sur la qualité de vos documents commerciaux digitaux. 

Optimiser le design de vos documents deviendra la cerise sur le gâteau pour vos prospects et clients.

Astuce : présentez vos documents commerciaux sous forme de page web ou d’article de blog, avec des titres, sous-titres et des illustrations, des images ou vidéos pour compléter vos propos. 

Exemples de bon etr mauvais arborescence de contenu textuel pour un document digital

Optimisez le contraste de vos textes 

Vous devez rendre vos contenus clairs et agréables à lire. Pour cela, veillez à adopter un contraste suffisant entre votre texte et le fond de votre document pour qu’il ressorte bien. 

Exemple de bon et mauvias design pour un bouton d'appel à l'action
Faites de même avec les boutons d’appel à l’action, pour optimiser leur affordance et indiquer clairement que l’élément est cliquable. Au niveau du texte de vos boutons, pensez à bien décrire l’action à réaliser. Par exemple, remplacez les “En savoir plus” ou “Voir plus” par des actions plus détaillées telles que “Consulter la proposition” ou “Regarder la vidéo”. 

Assurez la compréhension des informations en l’absence de couleurs 

Selon l’INSEE, 3.3 millions de personnes en France déclarent avoir une déficience visuelle. C’est pourquoi vous ne devez pas miser uniquement sur les couleurs mais bien expliquer clairement certains paramètres à vos prospects. Par exemple, lors d’une erreur de soumission de formulaire, vous devez spécifier ce qui ne va pas et quel champ pose problème, plutôt que de simplement le signaler avec la couleur rouge. Certaines personnes auront du mal à interpréter les informations et c’est un frein pour la conversion. 

Exempel de bonne configuration des champs de formulaires

71% des utilisateurs avec des besoins spécifiques quittent un support digital qu’ils jugent difficile d’utilisation. - ContentSquare (2022) 

Une autre astuce consiste à proposer des textes d’aide à la complétion des champs d’un formulaire. Ainsi, les individus comprennent d’emblée ce que l’on attend d’eux et on peut en plus suggérer un format de réponse clair de leur part. Une autre technique consiste à dissimuler des faits d’actualité dans les champs de formulaire pour ajouter une touche d’humour à vos contenus. 

Exemple avec la sortie récente d’un film très attendu, vous pouvez suggérer de compléter les champs “nom” et “prénom” avec les personnages principaux. Une touche d’humour discrète est la bienvenue dans le milieu B2B car cela vous distingue des autres. 

Utilisez une palette de pictogrammes pour vos documents commerciaux digitaux

Les pictogrammes sont loin d’être anodins pour vos documents commerciaux. Des pictogrammes personnalisés sont des éléments à part entière d’une charte graphique de marque. 

L’être humain est fait de telle sorte que lorsqu’il consulte une ressource, il va repérer en premier les pictogrammes, ensuite les images et enfin les contenus textuels. De plus, les personnes avec des troubles de l’apprentissage tels que la dyslexie ou les troubles de l’attention seront plus réceptives aux pictogrammes qui vont aider à comprendre un document en un coup d’œil. 

Vous l’aurez compris, les pictogrammes facilitent considérablement l’expérience de lecture. Un véritable facilitateur qui augmentera le temps de lecture consacré à vos documents. 

Bonus : intégrez des illustrations pour travailler votre singularité

Autre point important pour rendre vos documents commerciaux attrayants : les illustrations. Comme évoqué précédemment, les éléments visuels sont très facilement intégrés par les individus, à condition qu’ils servent votre contenu. 

Les animations et le motion design sont aussi des moyens très efficaces de renforcer l’interactivité de vos documents. Un dynamisme qui va forcément contraster avec les PDF statiques de vos concurrents. 

À fond la forme : comment vendre avec des mots ? 

Vendre avec des mots a un nom, c’est le copywriting. Ou comment utiliser la bonne sémantique pour convaincre une audience cible de passer à l’action et d’acheter. L’enjeu est de capter l’attention du lecteur avec des mots persuasifs et un discours clair. C’est la clé pour élaborer des documents commerciaux performants. 

 

Exemples de bonnes pratiques en copywriting : 

  • Si vous hésitez entre 2 expressions, choisissez la plus courte
  • Privilégiez la voix active à la voix passive pour clarifier vos propos
  • Évitez de trop utiliser le jargon technique de votre métier pour ne pas perdre votre lecteur 
  • Évitez d’avoir trop de symboles qui peuvent altérer l’expérience de lecture : abréviations, parenthèses, etc.

Le storytelling est également un moyen puissant de captiver un lecteur, en utilisant le pouvoir de raconter des histoires pour mieux vendre et développer l’histoire d’une marque par exemple.

Avoir un coup d’avance avec l’accessibilité web

Qu’est-ce que l’accessibilité web et pourquoi l’utiliser ? 
L’accessibilité web consiste à rendre les supports en ligne le plus accessible possible pour les personnes notamment atteintes de handicaps. Qu’elles soient physiques, visuelles, cognitives ou auditives, 80% des situations de handicap sont invisibles de prime abord. Et pourtant, les chiffres sont là : 1 personne sur 25 est malvoyante, 1 homme sur 12 est daltonien et 1 personne sur 10 est dyslexique. 

L’objectif de l’accessibilité est de rendre tous les supports digitaux disponibles et ce pour n’importe quelle forme de handicap. Cette notion encore peu connue peut être un réel coup d’avance. Selon ContentSquare, 82% des utilisateurs sont prêts à payer plus cher en achetant sur un site internet ou une plateforme plus accessible. 

Voici la checklist pour un document commercial digital parfait : 

  • Un design simple et sobre
  • Une navigation claire et concise 
  • Des illustrations utiles avec une palette de pictogrammes personnalisés
  • Une bonne hiérarchisation des textes 
  • Des liens accessibles sur des mots clés pertinents
  • Un copywriting clair et des abréviations développées


La solution DriveQuant est un bon exemple de site internet qui remplit tous ces enjeux énoncés : 

Exemple de site internet asseccible pour les personnes en situation de handicap

L’accessibilité web est un nouvel enjeu à anticiper pour garantir une clarté et une pertinence forte sur le web. Vous possédez désormais les clés pour élaborer des documents commerciaux digitaux performants. Découvrez maintenant comment écrire pour le web en B2B.

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Marion Leffondré | Inbound Marketer chez Make the Grade

Passionnée par le marketing et l'univers du digital, je crée des contenus qui répondent aux enjeux de la croissance B2B. Générer naturellement de nouveaux contacts qualifiés dans votre CRM est l'un de mes principaux objectifs. Mes expériences à l'international m'ont permis d'acquérir une ouverture d'esprit pratique pour trouver de nouvelles idées.

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