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Avec le contexte économique dans lequel sont plongées les entreprises, il devient parfois difficile de faire confiance. Clamer que vous êtes les premiers ou les moins chers ne suffit plus : positionnez-vous comme les préférés de vos prospects. Pour y parvenir, vous allez devoir travailler un aspect important de votre productivité commerciale : vos documents commerciaux. Leur aspect et leur contenu doivent être percutants pour vous distinguer d’emblée de vos concurrents et remporter plus d’affaires. Découvrez dans cet article comment créer des documents commerciaux digitaux performants.
L’enjeu pour les entreprises, est de se distinguer des autres avec des ressources pertinentes pour leurs prospects. En cela, avoir des documents commerciaux digitaux est un plus. Vous allez ainsi proposer une expérience sur-mesure avec des ressources qui collent parfaitement à leurs besoins.
Simon Lagadec, cofondateur et COO de Make the Grade a mené une conférence avec JACK pour expliquer comment générer des affaires via des documents performants. Le replay est disponible gratuitement ici :
L’idée n’est pas de quitter complètement le format PDF, mais de proposer différentes manières de consommer des contenus commerciaux. On peut admettre que le PDF n’est pas le format le plus interactif à proposer à vos clients et prospects. Ni qu’il est un gain de temps pour vos commerciaux, qui doivent le modifier manuellement.
Voilà un point auquel les documents digitaux peuvent répondre, avec l’ajout de formulaires, de motion design ou de vidéos par exemple. Des fonctionnalités de personnalisation automatiques peuvent également être activées pour adresser vos contenus à un client ou une verticale spécifique.
Une fois que vous avez compris toutes les possibilités qu’offrent les documents digitaux, il faut maintenant s’attaquer à un premier point important : le fond. Comment créer un contenu commercial performant ?
Pour qu’un contenu soit pertinent, vous devez vous intéresser d’un peu plus près à vos prospects et leur problématique. C’est en répondant à leur besoin que vous allez viser juste. L’objectif est de délivrer des contenus à forte valeur ajoutée qui vous positionneront comme experts dans votre secteur. Vous allez ainsi bâtir petit à petit la confiance de vos prospects qui feront appel à vos services une fois arrivés à maturité.
La méthodologie inbound marketing n’est pas une technique d’approche intrusive mais plutôt un ensemble de bonnes ressources. Ces dernières vont aider vos prospects tout au long de leur parcours d’achat. C’est en cela que vous produirez de nouvelles opportunités commerciales.
Pour qu’un contenu digital et commercial soit vendeur, vous devez le rendre le plus compréhensible possible. Que ce soit pour un document administratif ou un devis.
L’objectif pour vos prospects est d’avoir directement la réponse à leur question au début de leur lecture. C’est pourquoi il est important d’indiquer la réponse dès les premières lignes de votre document commercial. Le lecteur sera ensuite plus enclin à poursuivre son expérience de lecture car la ressource sera jugée pertinente.
Au niveau du texte, écrivez des titres qui évoquent des bénéfices client et n’ajoutez pas plus de 3-4 lignes de description par sous-partie dans l’idéal. Soyez concis mais si des éléments demandent plus de détails, insérez alors des liens vers des documents PDF.
L'arborescence d’un texte va permettre d’offrir une expérience de lecture optimale au lecteur. Sur le fond du texte, il est important de s’intéresser à plusieurs éléments :
“En B2B en moyenne lorsqu’une personne prend contact avec un commercial pour la première fois, c’est qu’elle a déjà effectué 57% du parcours d’achat. (...) et pour qu’une personne prenne sa décision d’achat, c’est qu’elle a consommé environ 8 pièces de contenu différentes.” - Simon Lagadec, COO chez Make the Grade
Voilà pourquoi le fond de vos contenus digitaux est si important : il conditionne l’image que vos prospects vont se faire de votre marque ou entreprise.
On s’intéresse ici à la forme, comment on met tout ça en musique, découvrez des notions de web design faciles à mettre en place et qui ont un réel impact sur la qualité de vos documents commerciaux digitaux.
Optimiser le design de vos documents deviendra la cerise sur le gâteau pour vos prospects et clients.
Astuce : présentez vos documents commerciaux sous forme de page web ou d’article de blog, avec des titres, sous-titres et des illustrations, des images ou vidéos pour compléter vos propos.
Vous devez rendre vos contenus clairs et agréables à lire. Pour cela, veillez à adopter un contraste suffisant entre votre texte et le fond de votre document pour qu’il ressorte bien.
Faites de même avec les boutons d’appel à l’action, pour optimiser leur affordance et indiquer clairement que l’élément est cliquable. Au niveau du texte de vos boutons, pensez à bien décrire l’action à réaliser. Par exemple, remplacez les “En savoir plus” ou “Voir plus” par des actions plus détaillées telles que “Consulter la proposition” ou “Regarder la vidéo”.
Selon l’INSEE, 3.3 millions de personnes en France déclarent avoir une déficience visuelle. C’est pourquoi vous ne devez pas miser uniquement sur les couleurs mais bien expliquer clairement certains paramètres à vos prospects. Par exemple, lors d’une erreur de soumission de formulaire, vous devez spécifier ce qui ne va pas et quel champ pose problème, plutôt que de simplement le signaler avec la couleur rouge. Certaines personnes auront du mal à interpréter les informations et c’est un frein pour la conversion.
71% des utilisateurs avec des besoins spécifiques quittent un support digital qu’ils jugent difficile d’utilisation. - ContentSquare (2022)
Une autre astuce consiste à proposer des textes d’aide à la complétion des champs d’un formulaire. Ainsi, les individus comprennent d’emblée ce que l’on attend d’eux et on peut en plus suggérer un format de réponse clair de leur part. Une autre technique consiste à dissimuler des faits d’actualité dans les champs de formulaire pour ajouter une touche d’humour à vos contenus.
Exemple avec la sortie récente d’un film très attendu, vous pouvez suggérer de compléter les champs “nom” et “prénom” avec les personnages principaux. Une touche d’humour discrète est la bienvenue dans le milieu B2B car cela vous distingue des autres.
Les pictogrammes sont loin d’être anodins pour vos documents commerciaux. Des pictogrammes personnalisés sont des éléments à part entière d’une charte graphique de marque.
L’être humain est fait de telle sorte que lorsqu’il consulte une ressource, il va repérer en premier les pictogrammes, ensuite les images et enfin les contenus textuels. De plus, les personnes avec des troubles de l’apprentissage tels que la dyslexie ou les troubles de l’attention seront plus réceptives aux pictogrammes qui vont aider à comprendre un document en un coup d’œil.
Vous l’aurez compris, les pictogrammes facilitent considérablement l’expérience de lecture. Un véritable facilitateur qui augmentera le temps de lecture consacré à vos documents.
Autre point important pour rendre vos documents commerciaux attrayants : les illustrations. Comme évoqué précédemment, les éléments visuels sont très facilement intégrés par les individus, à condition qu’ils servent votre contenu.
Les animations et le motion design sont aussi des moyens très efficaces de renforcer l’interactivité de vos documents. Un dynamisme qui va forcément contraster avec les PDF statiques de vos concurrents.
Vendre avec des mots a un nom, c’est le copywriting. Ou comment utiliser la bonne sémantique pour convaincre une audience cible de passer à l’action et d’acheter. L’enjeu est de capter l’attention du lecteur avec des mots persuasifs et un discours clair. C’est la clé pour élaborer des documents commerciaux performants.
Exemples de bonnes pratiques en copywriting :
Le storytelling est également un moyen puissant de captiver un lecteur, en utilisant le pouvoir de raconter des histoires pour mieux vendre et développer l’histoire d’une marque par exemple.
Qu’est-ce que l’accessibilité web et pourquoi l’utiliser ?
L’accessibilité web consiste à rendre les supports en ligne le plus accessible possible pour les personnes notamment atteintes de handicaps. Qu’elles soient physiques, visuelles, cognitives ou auditives, 80% des situations de handicap sont invisibles de prime abord. Et pourtant, les chiffres sont là : 1 personne sur 25 est malvoyante, 1 homme sur 12 est daltonien et 1 personne sur 10 est dyslexique.
L’objectif de l’accessibilité est de rendre tous les supports digitaux disponibles et ce pour n’importe quelle forme de handicap. Cette notion encore peu connue peut être un réel coup d’avance. Selon ContentSquare, 82% des utilisateurs sont prêts à payer plus cher en achetant sur un site internet ou une plateforme plus accessible.
Voici la checklist pour un document commercial digital parfait :
La solution DriveQuant est un bon exemple de site internet qui remplit tous ces enjeux énoncés :
L’accessibilité web est un nouvel enjeu à anticiper pour garantir une clarté et une pertinence forte sur le web. Vous possédez désormais les clés pour élaborer des documents commerciaux digitaux performants. Découvrez maintenant comment écrire pour le web en B2B.
Marion Leffondré - Consultante growth marketing
Passionnée par le marketing et l'univers du digital, je crée des contenus qui répondent aux enjeux de la croissance B2B. Générer naturellement de nouveaux contacts qualifiés dans votre CRM est l'un de mes principaux objectifs. Mes expériences à l'international m'ont permis d'acquérir une ouverture d'esprit pratique pour trouver de nouvelles idées.
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