Les vanity metrics n'existent pas. Voici pourquoi.

Je vous propose de nous pencher sur une notion qui fait peur : les vanity metrics. La fonction marketing peut se résumer à trois verbes : produire, diffuser et mesurer.

Mesurer : c’est là que ça se corse. Comment savoir si votre contenu est efficace ? Quelles métriques utiliser pour correctement l’évaluer ?

Les vanity metrics : la hantise des marketeurs.

Qu’est-ce qu’une vanity metric ?

Les définitions se recoupent, ma préférée reste celle-ci : 

“Métriques flattant davantage l'ego des marketeurs qu’indicateurs réels de la rentabilité d'une campagne.”

Une vanity metric a, au mieux, fonction de rassurer, vous et/ou vos supérieurs. Au pire, celui de cacher les résultats décevants d’une campagne avec des chiffres tape-à-l’œil mais non pertinents.

Pourquoi font-elles peur ?

Les vanity metrics permettent de raconter tout et n’importe quoi. De transformer un échec en succès par exemple. Selon les métriques choisies pour analyser une campagne marketing, vous pouvez raconter des histoires très différentes.

Pour ma précédente entreprise par exemple, j’ai produit ce qu’on appelle un lead magnet : une ressource à télécharger. Une fois l’adresse mail du contact récupérée, on lance une série de mails avec l’objectif de décrocher un rendez-vous commercial.

Cette ressource était extrêmement populaire, téléchargée plusieurs centaines de fois par mois. En revanche, la séquence de mails, malgré diverses tentatives d’optimisation, n’aboutissait à aucune prise de rendez-vous.

Selon la métrique choisie, le nombre de nouveaux contacts créés dans le CRM ou le nombre de demandes de contact généré, cette initiative raconte une histoire très différente.

Si c’était à refaire, j’offrirais cette ressource en téléchargement libre (véritablement libre, sans échange d’adresse mail) car elle se situe visiblement trop “loin” de l’intention d’achat, et la diffuserait massivement pour faire connaître l’expertise de l’entreprise.

Une vanity metric ne reflète pas la réalité : elle est valorisante mais pas représentative du résultat de la campagne.

Dans mon exemple, notre objectif était de générer du revenu et donc de capter de nouveaux clients, pas d’augmenter notre notoriété ou notre degré d’expertise perçu. 

Présumées coupables : les métriques régulièrement pointées du doigt.

Les vanity metrics traditionnelles :

Sont habituellement suspectées toutes les métriques du haut du tunnel de conversion, notamment sur les réseaux sociaux : le nombre de vues, de mentions “j’aime”, d’abonnés à une newsletter, de followers…

Pourquoi ? Parce que…

1. Ce sont des chiffres faciles à gonfler, par l’action des employés, de son réseau ou  en sponsorisant les publications ;
2. Ils sont très éloignés d’une quelconque intention d’achat : si Mariette aime votre publication LinkedIn, vous ne pouvez pas en déduire qu’elle est prête à adopter et payer pour utiliser votre produit ou service.

Le défaut de ces vanity metrics est de prendre en compte tant les interactions de votre cible que celles de votre audience.

La différence entre “cible” et “audience”.

Deux éléments de définition : 

• Cible : les personnes qui sont susceptibles de payer pour votre produit ou service. En d’autres termes, vos prospects.
• Audience : l’ensemble des personnes qui consomment vos contenus.

Votre audience contient votre cible. En conséquence, plus votre audience est importante, plus vous êtes susceptible de toucher un grand nombre de prospects. Dans cette perspective, faire grandir votre audience n’est pas vain, au contraire.

Pourquoi écrire pour votre audience :

Il ne faut donc pas écrire uniquement pour votre cible. Pourquoi ? Pour trois raisons principales : 

• Être reconnu comme référence dans un secteur auprès du plus grand nombre vous confère un statut d’expert et vous permet d’être top of mind, c’est-à-dire que dès que votre cible rencontrera le problème que vous résolvez, c’est immédiatement à vous qu’elle pensera.
• Cette audience qui ne consomme pas votre produit ou service a malgré tout une opinion sur votre entreprise, et cette opinion a du poids. Ne négligez pas le pouvoir d’influence de votre audience : le bouche à oreille, les recommandations demeurent les canaux d’acquisition marketing les plus efficaces.
• Votre produit évolue et, avec lui, votre cible. En vous adressant à un seul ICP (Ideal Customer Profile), celui que vous servez à l’instant T, vous ralentissez à terme votre croissance en ne pensant pas à votre prochain persona.

En créant du contenu pour votre audience, vous vous exposez à votre prochain persona et gagnez une longueur d’avance auprès d’elle, en termes de familiarité, de confiance, d’expertise, de reconnaissance…

Il ne faut pas suivre toutes les métriques pour autant :

Les métriques ne sont pas une fin en soi.

Dire qu’une métrique est vaine par essence est une erreur. Une vanity metric ne donne pas d’information sur le succès ou l’échec d’une campagne marketing.

Les vanity metrics varient en fonction de votre objectif.

Les vanity metrics, toutes les métriques en vérité, varient en fonction de l’objectif de votre campagne.

Votre but est d’augmenter votre notoriété ? Alors les métriques du haut du tunnel de conversion sont les plus appropriées. Au contraire, si vous suivez le taux de conversion, vous risquez d’être déçu, découragé et d’en tirer des enseignements erronés.

Si vous cherchez à générer de nouveaux leads, c’est le taux de conversion qu’il faut surveiller. Mais même dans cet exemple, le nombre d’impressions est important puisqu’on étudie un chiffre par rapport à un autre.

En parlant de taux de conversion, ma collègue Maud a écrit un article pour vous aider à générer plus de conversions sur vos landing pages.

Quelles métriques suivre en fonction de vos objectifs ?

J’ai rassemblé dans un tableau les principaux enjeux rencontrés par nos clients ainsi que les métriques pertinentes à surveiller et leviers à activer pour chacun.

Je vous invite à le consulter et m’aider à le compléter : vous rencontrez une problématique non référencée dans le tableau ? Indiquez-la en commentaire sur LinkedIn,taguez-moi (@Jim Sunshine) et je l’y ajouterai. Pour aller plus loin dans l’analyse de votre stratégie de contenu, je vous invite à lire cet autre article que j’ai rédigé.