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Je vous propose de nous pencher sur une notion qui fait peur : les vanity metrics. La fonction marketing peut se résumer à trois verbes : produire, diffuser et mesurer.
Mesurer : c’est là que ça se corse. Comment savoir si votre contenu est efficace ? Quelles métriques utiliser pour correctement l’évaluer ?
Les définitions se recoupent, ma préférée reste celle-ci :
“Métriques flattant davantage l'ego des marketeurs qu’indicateurs réels de la rentabilité d'une campagne.”
Une vanity metric a, au mieux, fonction de rassurer, vous et/ou vos supérieurs. Au pire, celui de cacher les résultats décevants d’une campagne avec des chiffres tape-à-l’œil mais non pertinents.
Les vanity metrics permettent de raconter tout et n’importe quoi. De transformer un échec en succès par exemple. Selon les métriques choisies pour analyser une campagne marketing, vous pouvez raconter des histoires très différentes.
Pour ma précédente entreprise par exemple, j’ai produit ce qu’on appelle un lead magnet : une ressource à télécharger. Une fois l’adresse mail du contact récupérée, on lance une série de mails avec l’objectif de décrocher un rendez-vous commercial.
Cette ressource était extrêmement populaire, téléchargée plusieurs centaines de fois par mois. En revanche, la séquence de mails, malgré diverses tentatives d’optimisation, n’aboutissait à aucune prise de rendez-vous.
Selon la métrique choisie, le nombre de nouveaux contacts créés dans le CRM ou le nombre de demandes de contact généré, cette initiative raconte une histoire très différente.
Si c’était à refaire, j’offrirais cette ressource en téléchargement libre (véritablement libre, sans échange d’adresse mail) car elle se situe visiblement trop “loin” de l’intention d’achat, et la diffuserait massivement pour faire connaître l’expertise de l’entreprise.
Une vanity metric ne reflète pas la réalité : elle est valorisante mais pas représentative du résultat de la campagne.
Dans mon exemple, notre objectif était de générer du revenu et donc de capter de nouveaux clients, pas d’augmenter notre notoriété ou notre degré d’expertise perçu.
Sont habituellement suspectées toutes les métriques du haut du tunnel de conversion, notamment sur les réseaux sociaux : le nombre de vues, de mentions “j’aime”, d’abonnés à une newsletter, de followers…
Pourquoi ? Parce que…
Le défaut de ces vanity metrics est de prendre en compte tant les interactions de votre cible que celles de votre audience.
Deux éléments de définition :
Votre audience contient votre cible. En conséquence, plus votre audience est importante, plus vous êtes susceptible de toucher un grand nombre de prospects. Dans cette perspective, faire grandir votre audience n’est pas vain, au contraire.
Il ne faut donc pas écrire uniquement pour votre cible. Pourquoi ? Pour trois raisons principales :
En créant du contenu pour votre audience, vous vous exposez à votre prochain persona et gagnez une longueur d’avance auprès d’elle, en termes de familiarité, de confiance, d’expertise, de reconnaissance…
Dire qu’une métrique est vaine par essence est une erreur. Une vanity metric ne donne pas d’information sur le succès ou l’échec d’une campagne marketing.
Les vanity metrics, toutes les métriques en vérité, varient en fonction de l’objectif de votre campagne.
Votre but est d’augmenter votre notoriété ? Alors les métriques du haut du tunnel de conversion sont les plus appropriées. Au contraire, si vous suivez le taux de conversion, vous risquez d’être déçu, découragé et d’en tirer des enseignements erronés.
Si vous cherchez à générer de nouveaux leads, c’est le taux de conversion qu’il faut surveiller. Mais même dans cet exemple, le nombre d’impressions est important puisqu’on étudie un chiffre par rapport à un autre.
En parlant de taux de conversion, ma collègue Maud a écrit un article pour vous aider à générer plus de conversions sur vos landing pages.
J’ai rassemblé dans un tableau les principaux enjeux rencontrés par nos clients ainsi que les métriques pertinentes à surveiller et leviers à activer pour chacun.
Je vous invite à le consulter et m’aider à le compléter : vous rencontrez une problématique non référencée dans le tableau ? Indiquez-la en commentaire sur LinkedIn,taguez-moi (@Jim Sunshine) et je l’y ajouterai. Pour aller plus loin dans l’analyse de votre stratégie de contenu, je vous invite à lire cet autre article que j’ai rédigé.
Jimmy Duverger - Consultante growth marketing
Spécialiste en stratégie de contenu et copywriting, j’aide les entreprises B2B à vulgariser des notions complexes et éduquer leur audience afin de se positionner comme expertes sur leur marché.
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