Créer un bouton d'appel à l'action pour sa stratégie B2B

“Découvrir l’offre”, “Passer commande”, “Envoyer le message” : les boutons d’appel à l’action ou call-to-action en anglais sont bien connus du secteur B2B. Leur importance est capitale si l’on veut pousser ses prospects à effectuer des actions précises qui les mèneront jusqu’à l’acte d’achat. C’est la cerise sur le gâteau de tous vos contenus inbound, indispensable pour générer des leads. Découvrez dans cet article comment créer un bouton d’appel à l’action pour votre stratégie B2B. Voici quelques conseils et exemples pour élaborer des CTA performants qui convertissent.

Pourquoi est-il important de travailler les appels à l’action ?

La touche finale pour votre parcours de conversion

Les CTA sont des éléments qui concrétisent l’objectif de vos contenus et relient les étapes de votre parcours de conversion. Bien définis et positionnés, ce sont de véritables atouts pour votre entreprise. Les appels à l’action vont venir ponctuer le buyer’s journey de vos prospects. De l’étape de prise de conscience en passant par la considération et jusqu’à la décision.

Identifier ses personæs

Pour réaliser des CTA pertinents, il faut avoir identifié les besoins de vos personæs en amont. C’est une étape essentielle pour trouver quelles actions vous souhaitez faire faire à vos prospects. L’enjeu réside dans la connaissance et la compréhension de leurs besoins et leurs motivations. Ils sont à la recherche de solutions pour une problématique qu’ils rencontrent dans leur quotidien professionnel. Vous êtes là pour répondre à ce besoin et les guider dans leur démarche. Ces call-to-action adaptés vont les guider dans votre tunnel de vente.

Les call-to-action ciblés convertissent 42 % de visiteurs de plus que les CTA non optimisés. (Source : HubSpot)

Adapter le bouton d’appel à l’action aux contenus

Le bouton d’appel à l’action est souvent positionné après un contenu textuel, il doit en être la continuité et respecter la ligne éditoriale établie. Le ton et le vocabulaire employé dans le contenu doit être le même dans le bouton d’appel à l’action pour rester en cohérence et ne pas perturber l’expérience de lecture du visiteur. On distingue deux types de call-to-action :

Les CTA primaires : des boutons d’appel à l’action clairs et destinés à être visibles par les lecteurs pour qu’ils effectuent concrètement une action voulue. C’est le chemin prioritaire que l’on souhaite faire emprunter au visiteur. Ce type de CTA est axé vers la décision, il peut mener directement à des landing pages de conversion telles qu’une demande de contact, de devis, de démonstration, etc. Il faut que les CTA primaires aient une bonne affordance, c’est-à-dire que le bouton suggère concrètement sa fonction.

Exemple de call-to-action primaire : “Réserver une démo”, “Prendre rendez-vous”, "Contactez un expert”, etc.

Les CTA secondaires : ce sont des appels à l’action qui permettent d’envoyer le visiteur vers un parcours de nurturing. Ce type de CTA va proposer au visiteur d’en apprendre plus sur un sujet en le dirigeant vers une autre page du site, il n’est pas fait pour la prise de décision. Il s’adresse davantage aux visiteurs en phase de prise de conscience ou de considération. Cela peut être un article de blog ou une page service et produit.

Exemple de CTA secondaire : “Lire l’article”, “Découvrir nos services”, “Tout savoir sur notre approche”, etc.”

Les CTA primaires et secondaires peuvent être combinés : on les place l’un à côté de l’autre. Le visiteur peut ainsi accéder en un clic au parcours qui correspond le mieux à son stade de maturité. Voici un exemple ci-dessous avec le CTA primaire "Contacter un expert" et le secondaire "Démo HubSpot Marketing" :

Qu’est-ce qu’un CTA performant ?

Un bon copywriting pour personnaliser le message

Les call-to-action sont omniprésents sur le web : un CTA performant est un bouton qui attire l'œil. Vous devez donc vous démarquer en créant des boutons personnalisés pour inciter le visiteur à cliquer. Évitez les formules classiques du style : “En savoir plus” ou “Voir l’offre” et exprimez clairement l’action à réaliser avec des verbes d’action et des mots-clés pertinents. Vos prospects comprendront directement sur quelle page ils vont atterrir et pourquoi ils cliquent sur ce bouton.

Exemples de CTA personnalisés :

• “Découvrir notre expertise”
• “Demander une démo”
• “Comprendre l’approche inbound”
• “Commencer ma transformation”

Astuce : Créez un sentiment d'urgence à travers vos CTAs : "j'achète maintenant", "j'en profite aujourd'hui" ; avec un texte descriptif qui renforce ce sentiment : "votre dernière chance pour en profiter", "l'offre se termine demain". C'est ce qu'on appelle la méthode FOMO : the Fear Of Missing Out, la peur de manquer quelque chose en français. Ceci poussera les visiteurs à passer à l'action plus vite, de peur de manquer une offre limitée.

Un design cohérent pour l’expérience utilisateur

Comme pour la ligne éditoriale, le bouton d’appel à l’action doit correspondre à la charte graphique de votre marque pour être cohérent avec le contenu. Le design des CTA doit être bien réfléchi pour être identifiable et attirer le regard.

Pour cela, on peut jouer sur les couleurs, la taille, les typographies, ajouter des effets au survol et différencier les CTA entre eux. Vous pouvez également ajouter une icône évocatrice sur votre CTA, par exemple une icône d’enveloppe pour un CTA “souscrire à la newsletter”.

Exemples d’appels à l’action performants

Voici des exemples de boutons d’appel à l’action pour vous aider à les élaborer :

• Vous pouvez développer des call-to-action pour inciter vos visiteurs à faire des demandes de démonstration comme Spendesk.

• Le ton avec lequel vous formulez votre CTA est important. Vous pouvez choisir d’utiliser des verbes à l’infinitif ou vous adresser directement à vos prospects comme le fait Alma :

• Un call-to-action sous forme de banner, comme sur le site del'École Hôtelière de Lausanne :

• Vous pouvez également appliquer un double CTA, comme sur notre page d’accueil, avec “Commencez votre transformation” et “Démo HubSpot” :

Tester la performance de ses CTAs pour améliorer la conversion

Créer des A/B tests pour ses appels à l’action

Réaliser des A/B tests est un bon moyen d’observer la performance de vos actions marketing, autant pour des pages de site web, qu’un email marketing. Évaluez vos boutons d’appel à l’action pour améliorer votre stratégie de conversion, de bons outils tels que HubSpot, A/B Tasty ou encore Kameleoon sont pratiques pour les réaliser.

Astuce : Lors d’un A/B test, il est important de changer une seule variable, pour bien comprendre quel facteur est le plus efficace pour la conversion.

L’outil HubSpot pour les A/B tests de CTA

Il est possible de réaliser des A/B tests de CTA avec HubSpot. Il suffit d’ajouter une variable à un CTA existant puis de changer un élément de celui-ci. Vous pouvez modifier le texte, la couleur, ou la taille du bouton d’appel à l’action.

Lorsque les CTAs auront récolté suffisamment de clics chacun, HubSpot vous notifie le bouton “gagnant”, c’est-à-dire le plus performant des deux. Vous avez accès aux données récoltées, en termes de vues et de clics sur cette période pour approfondir l’analyse. Vous pouvez ainsi décider d’appliquer la meilleure version de CTA partout et de supprimer celle qui fonctionne moins bien.

Vous avez maintenant les astuces et exemples nécessaires pour créer vos propres CTA et les bons outils pour les améliorer. Découvrez maintenant comment créer une landing page de conversion pour générer des contacts qualifiés.