Zero-Click Search : quand le SEO ne génère plus de clics, que reste-t-il à piloter ?

Imaginez que vous payez un loyer pour une vitrine sur les Champs-Élysées. Des milliers de passants s’arrêtent chaque jour, lisent vos affiches, mémorisent votre nom… mais personne ne franchit la porte. C’est exactement ce qui se passe aujourd’hui avec de nombreux sites web. Votre contenu est visible. Votre marque est citée. Mais votre trafic stagne. Le SEO n’est pas mort. Il a changé de rôle. Il ne sert plus uniquement à faire entrer des visiteurs sur votre site, mais à construire votre crédibilité, votre autorité et votre disponibilité mentale. Ce changement est structurant pour toute entreprise qui investit dans une campagne d'inbound marketing.

Qu'est-ce que le Zero-Click Search (et pourquoi ce n'est pas grave)

Le zero-click search désigne une recherche où l’utilisateur obtient sa réponse SERP), sans visiter de site. Google agit alors comme un moteur de réponse, pas seulement comme un moteur de liens.

Il est important de distinguer deux réalités :

• La recherche zéro clic, côté utilisateur : une question, une réponse immédiate, aucun clic.
• La stratégie zero-click, côté entreprise : être identifié comme la source de référence dans ces réponses.

Google privilégie ce modèle pour une raison simple : la satisfaction immédiate. Plus la réponse est rapide et pertinente, plus l’utilisateur revient. Ce fonctionnement s’inscrit aussi dans son modèle économique, qui favorise le temps passé sur la SERP.

Cette évolution n’est pas problématique si l’objectif du SEO n’est plus uniquement le trafic. Le zero-click search permet de construire une disponibilité mentale : lorsque l’utilisateur aura un besoin concret, il se souviendra de la marque qui l’a aidé en amont.

Le nouveau visage de la SERP : Quand Google devient un "Moteur de Réponse"

La page de résultats Google (SERP) fonctionne désormais comme un moteur de réponse, qui affiche directement des contenus extraits de sites tiers.

Ces formats réduisent mécaniquement le nombre de clics, mais augmentent la visibilité des marques citées.

Principaux formats zero-click :

• Featured Snippets : réponses directes affichées en haut de page, issues d’un site identifié.
• People Also Ask : séries de questions/réponses consultables sans quitter Google.
• AI Overviews : synthèses générées par IA à partir de plusieurs sources.
• Knowledge Panels : fiches de référence consolidant l’identité d’une marque ou d’un concept.

Ces éléments ne sont pas des “voleurs de clics”, mais des espaces de notoriété premium. Être cité ici renforce l’expertise perçue, même lorsque la visite ne se matérialise pas.

Brice Grenon, Growth Marketer chez Make the Grade

Le vrai défi ? Vous ne pouvez plus mesurer cette influence avec vos outils classiques de trafic. Votre tableau de bord Google Analytics affiche une baisse, mais votre notoriété progresse silencieusement. C'est là toute la subtilité du zero-click search.

Zero-Click Search dans les LLMs : quand ChatGPT, Gemini et Perplexity deviennent des moteurs de réponse

Le zero-click search ne se limite plus à Google. Les LLMs comme ChatGPT, Gemini ou Perplexity fournissent désormais des réponses directes, souvent sans afficher de résultats ni inciter à visiter un site.

Dans ce contexte, le fonctionnement est simple : l’utilisateur pose une question, l’IA génère une réponse synthétique à partir de multiples sources… et la navigation s’arrête là.

Votre contenu peut ainsi être :

• Utilisé comme source
• Reformulé par l’IA
• Ou influencer la réponse finale sans être explicitement cité

Être présent dans la réponse, pas seulement dans les liens

Lorsque les sources sont visibles (notamment sur Perplexity ou Gemini), être cité devient un signal fort d’autorité.

Mais même sans citation, un contenu peut structurer la manière dont un sujet est compris et expliqué. Comme pour Google, l’enjeu n’est donc plus uniquement le clic, mais la présence dans la réponse.

AEO : une continuité naturelle du SEO zero-click

L’AEO (AI Engine Optimization) prolonge les logiques du SEO zero-click. Les contenus repris par les moteurs IA partagent des caractéristiques communes : clarté, structure, expertise identifiable et profondeur pédagogique.

Les LLMs privilégient les sources fiables et cohérentes dans le temps. À l’inverse, les contenus flous, trop promotionnels ou superficiels sont rarement intégrés dans les réponses.

Une convergence durable des moteurs de recherche

Google, les moteurs IA et les assistants conversationnels poursuivent le même objectif : donner la meilleure réponse immédiatement.

La valeur ne se joue plus uniquement sur la visite, mais sur la capacité d’un contenu à influencer la réponse, quel que soit le point d’entrée.

Pour décrypter ces transformations et comprendre comment adapter sa stratégie de visibilité, nous avons consacré un webinaire à ce sujet : De SEO à GEO, construire sa visibilité à l’ère des moteurs IA. Le replay est disponible ci-dessous.

Faut-il abandonner le trafic ? Le concept de "Disponibilité Mentale"

Soyons clairs : un site sans aucune visite n'a jamais vendu quoi que ce soit. Mais un site qui génère 10 visites ultra-qualifiées vaut mieux qu'un site qui en reçoit 1000 de curieux. La question n'est donc pas d'abandonner le trafic, mais de répartir intelligemment vos efforts entre deux objectifs distincts.

La disponibilité mentale, concept issu du marketing traditionnel, signifie que votre marque vient spontanément à l'esprit du consommateur au moment de l'achat. Par exemple, quand quelqu'un pense "CRM", il pense HubSpot. Cette présence dans l'esprit ne se construit pas en un jour, mais par une exposition répétée.

Voici la distinction cruciale que vous devez opérer dans votre stratégie :

Requêtes informationnelles (acceptez le zéro clic)

Ces recherches visent à comprendre, apprendre ou se renseigner. Exemples : "comment fonctionne le lead scoring ?", "différence entre workflows et automation HubSpot", "qu'est-ce que la segmentation de liste ?". L'internaute veut une réponse rapide. Si Google la lui fournit en citant votre contenu, parfait. Vous venez de déposer une pièce dans la tirelire de votre crédibilité. Il reviendra peut-être pour un besoin transactionnel plus tard.

Requêtes transactionnelles (exigez le clic)

Ces recherches expriment une intention d'achat ou d'action.
Exemples : "acheter X" ou "devis agence marketing". Ici, l'internaute doit impérativement visiter votre site pour convertir. Google ne peut pas finaliser une transaction à votre place. Ces pages doivent être blindées pour capturer le clic.

Attention, ne sacrifiez jamais l'optimisation de vos pages commerciales au profit du contenu informatif. Le contenu éducatif construit la confiance.

La philosophie gagnante ? Le contenu informatif positionne votre marque comme l'expert de référence. Le jour où le lecteur a un besoin payant, il tape directement votre nom de marque dans Google (ce qui compte comme du trafic direct) ou revient via un favori. Vous avez transformé une recherche anonyme en prospect qualifié.

3 Piliers pour adapter votre stratégie à l'ère du Zero-Click Search

Maintenant que le cadre est posé, passons aux actions concrètes. Trois piliers structurent une stratégie efficace dans un environnement où la visibilité précède de plus en plus le clic.

1. L'Optimisation "On-SERP" : Soignez votre vitrine

L’optimisation On-SERP consiste à structurer votre contenu pour qu’il puisse être sélectionné et repris directement par Google ou les moteurs IA. Vous ne rédigez plus uniquement pour inciter au clic, mais pour être identifié comme une source fiable.

Comment rédiger pour être extrait :

• Répondez directement aux questions : Placez une réponse claire et concise dans les 50 premiers mots après votre titre H2. Privilégiez les définitions qui commencent par "Le [terme] est..." ou "Pour [action], vous devez...".
• Structurez en listes : Les listes à puces et numérotées ont 3 fois plus de chances d'être extraites en Featured Snippet. Si vous expliquez un processus, numérotez les étapes. Si vous listez des avantages, utilisez des puces.
• Utilisez des données structurées : Sans rentrer dans le code, sachez que les balises Schema.org indiquent à Google et les moteurs IA ce que contient votre page (une recette, un événement, une FAQ). De nombreux CMS proposent des extensions pour les ajouter sans connaissances techniques.
• Signez votre expertise : Ajoutez une mention "Article rédigé par [Nom Prénom], [Fonction] chez [Nom entreprise]" en haut ou en bas. L'expertise de l'auteur (le E-E-A-T de Google) influence fortement la sélection. Si Google cite votre réponse, votre nom de marque apparaît juste en dessous.

L’objectif n’est pas de renoncer au trafic, mais d’accepter que la notoriété peut précéder la visite.

2. Protéger vos requêtes transactionnelles

Toutes les pages ne doivent pas être pensées pour le zero-click search. Les pages de vente, de services ou de devis doivent rester conçues pour capturer le clic, car elles répondent à une intention d’action.

Sur ces requêtes, la SERP devient un espace de différenciation :

• Titre orienté bénéfice
• Méta-description incitative
• Signaux de réassurance visibles dès le résultat de recherche

Les moteurs peuvent comparer ou synthétiser, mais ils ne remplacent ni la personnalisation, ni la prise de décision finale. C’est ce rôle que vos pages transactionnelles doivent assumer.

3. Inscrire le SEO dans une logique omnicanale

Le zero-click search rappelle une évidence : le SEO ne fonctionne plus seul. La découverte d’une marque passe par une succession de points de contact : réponse Google, contenu LinkedIn, newsletter, vidéo, puis retour direct avec un besoin identifié.

La stratégie SEO reste centrale, mais elle s’intègre dans un ensemble plus large où contenus, réseaux sociaux et email contribuent à renforcer la mémorisation et la crédibilité.

La philosophie omnicanale ne signifie pas être partout superficiellement. Choisissez 2-3 canaux où se trouve votre cible et excellez-y.

Les canaux à activer en parallèle de votre SEO :

• Réseaux sociaux organiques : LinkedIn pour le B2B marketing, Instagram pour le B2C visuel, YouTube pour l'éducation longue durée. Ces plateformes créent une relation directe avec votre audience. Un abonné LinkedIn qui voit vos posts chaque semaine n'a pas besoin de chercher votre marque sur Google.
• Podcasts et vidéos : Le contenu audio et vidéo échappe partiellement au zero-click search car il nécessite de quitter Google pour être consommé. Un podcast bien référencé sur Apple Podcasts ou Spotify crée une audience captive.
• Partenariats et Guest Blogging : Apparaissez sur d'autres sites de référence de votre secteur. Non seulement vous gagnez des backlinks (toujours précieux pour le SEO), mais vous élargissez votre surface de visibilité au-delà de Google.
• Newsletters : Chaque visiteur qui vous laisse son email est un visiteur que vous pouvez recontacter gratuitement. Proposez un contenu premium en échange de l'inscription. C'est votre base de données First Party Data. Pour trouver des inspirations de Newsletters consultez nos meilleurs templates d'email marketing.

Les nouveaux KPIs : Comment mesurer le succès sans les clics ?

C’est le principal frein à l’adoption des stratégies zero-click et AI-first :

comment démontrer la valeur business quand les clics diminuent, voire disparaissent, au profit de réponses directes fournies par Google ou par des moteurs IA (ChatGPT, Perplexity, Gemini, Copilot…) ?

La réponse est simple : il faut changer de tableau de bord.

Les métriques historiques (sessions, pages vues, taux de rebond) mesurent l’entrée sur votre site. Les nouveaux indicateurs mesurent votre présence, votre crédibilité et votre influence, y compris lorsque l’interaction se fait sans visite.

HubSpot et le zero-click search : passer de la visibilité subie au pilotage stratégique

Le zero-click search impose de repenser le rôle du CRM.

HubSpot permet justement de transformer une visibilité souvent non cliquée en signaux exploitables, en reliant exposition, engagement et performance commerciale.

HubSpot : structurer la valeur créée avant le clic

Dans un environnement où une partie croissante des réponses est consommée directement sur Google ou via des interfaces d’IA, la visibilité précède souvent l’interaction mesurable.

HubSpot permet de reconnecter cette visibilité amont avec les usages aval, en centralisant :

• Les signaux issus du SEO (impressions, requêtes, pages exposées)
• Les interactions multicanales (réseaux sociaux, email, contenus)
• Les comportements réels des prospects une fois qu’ils entrent dans l’écosystème CRM

Autrement dit, HubSpot aide à ne pas raisonner en silo entre “SEO”, “contenu” et “conversion”, mais à suivre un continuum de décision plus long et moins linéaire.

Mesurer ce qui ne clique pas (mais qui influence)

Le zero-click search oblige à faire évoluer les indicateurs de performance.

HubSpot permet d’aller au-delà des métriques purement web en mettant en regard :

• la visibilité des contenus (via l’intégration Search Console),
• l’évolution de la recherche de marque et du trafic direct,
• les premiers points de contact déclaratifs lors de la conversion,
• et la qualité des leads générés dans le temps.

Ce croisement de données permet de répondre à une question clé :

Est-ce que cette visibilité, même sans clic, contribue réellement à la génération d’opportunités commerciales ?

C’est souvent à ce niveau que l’on observe un décalage : trafic en baisse, mais leads plus qualifiés et cycles de vente mieux préparés.

Construire des parcours CRM sans dépendre du premier clic

Dans une logique zero-click, le premier contact avec la marque peut être totalement invisible : une réponse lue sur Google, une synthèse générée par une IA, une citation dans un comparatif.

HubSpot permet d’absorber cette réalité en construisant des parcours basés non pas sur un clic unique, mais sur une accumulation de signaux faibles.

Exemple typique : Un prospect découvre une marque via une réponse Google, reconnaît ensuite cette marque sur LinkedIn,  s’inscrit à une newsletter ou télécharge un contenu,  puis entre dans le CRM avec un niveau de maturité déjà élevé.

Le rôle du CRM n’est alors pas de “rattraper un clic perdu”, mais de capitaliser sur une exposition déjà existante.

De l’optimisation SEO à une logique d’amélioration continue

Dans cette approche, HubSpot facilite une logique de boucle continue :

Visibilité → Engagement → Qualification → Apprentissage → Ajustement.

Les outils d’automatisation, de scoring et d’analyse permettent de :

• Identifier les contenus qui influencent réellement la décision
• Comprendre quels canaux nourrissent la maturité des prospects
• Adapter la stratégie éditoriale et commerciale en conséquence

L’objectif n’est plus d’optimiser un contenu pour “faire cliquer”, mais de l’optimiser pour clarifier, rassurer et préparer la décision,quel que soit le point d’entrée.

Faire du zero-click un levier, pas une perte

Vu sous cet angle, le zero-click search n’est pas une disparition de valeur, mais un déplacement de la valeur.

HubSpot permet de transformer une exposition non mesurée en reconnaissance de marque puis en opportunité commerciale qualifiée

C’est précisément cette capacité à relier visibilité, organisation et performance qui fait la différence entre une entreprise qui subit l’évolution des moteurs de recherche.

Conclusion : Le futur du marketing B2B est zero-click

Le zero-click search n’est pas une menace. C’est un changement de terrain.

La valeur ne se situe plus uniquement dans le clic, mais dans la capacité à être visible, reconnu et mémorisé avant l’interaction. Le SEO devient ainsi une brique d’une stratégie plus large, au service de la crédibilité et de la décision. Les organisations qui performent sont celles qui mesurent autrement, structurent leurs usages et transforment la visibilité en valeur business durable.

Contactez un expert Make the Grade pour construire une stratégie SEO et CRM alignée avec les nouveaux usages du zero-click search.