5 étapes pour créer une stratégie de lead scoring pour son activité

Le lead scoring est une stratégie bien connue des marketeurs spécialisés dans le digital. Il permet de mieux se rendre compte des différents profils de contacts afin d’identifier les prospects les plus chauds pour les convertir. Découvrez dans cet article comment créer une stratégie de lead scoring pour son activité.

Qu’est-ce que le lead scoring ? Définition et avantages  

On peut traduire le lead scoring par notation des prospects en français. C’est une technique qui vise à attribuer des scores aux actions que vous détectez chez vos prospects ou clients. Ces scores sont ensuite plus ou moins élevés en fonction de leur comportement ce qui vous permet d’identifier les plus chauds à l’achat. 

Voici des exemples de critères sur lesquels baser votre lead scoring : 

• Statut du contact
• Fonction du contact
• Visites de pages web 
• Ressource téléchargée 
• Localisation du contact 
• Clics sur un lien d’emailing
• Soumissions de formulaires
• Participation à un webinaire
• Abonnement à la newsletter 
• Ouverture des emails marketing 
• Etc.

Un score est attribué à chacun de ces critères, et il peut y avoir des critères négatifs, exemple : désinscription à la newsletter, pas d’ouverture des 10 derniers emails marketing envoyés, le contact est un concurrent, etc. 

Vous allez ensuite pouvoir comparer les différents types de score pour analyser le degré d’intérêt d’un contact pour votre offre produit ou service. Les scores les plus faibles seront à travailler via du lead nurturing tandis que les scores élevés représenteront les leads chauds à transmettre à l’équipe commerciale. 

De quoi aligner les services marketing et sales pour garantir une expérience client optimisée !

Important : le nurturing est intimement lié au score des leads. Sans une stratégie de nurturing bien construite, vos résultats sont limités, car vous risquez de perdre la capacité de cultiver vos leads qualifiés avec un score faible et de compromettre leur progression dans le cycle d'achat.

Qualifier les leads pour une meilleure passe décisive aux commerciaux 

Mettre en place une stratégie de lead scoring est très utile pour indiquer quels leads sont à traiter par le service commercial. Si vous disposez d’un outil CRM, ils auront même accès à l’historique de leur comportement en ligne. Cela les aidera à adopter une approche personnalisée pour s’adresser au prospect. 

| Par exemple : un prospect a été identifié comme chaud, vous le transférez à l’équipe commerciale qui pourra observer que les pages web les plus visitées sont celles des cas client, la présentation du produit X et la page tarifs. 

-> On peut donc imaginer que le prospect est intéressé par ce produit et qu’il est en réflexion sur l’aspect budgétaire. Des informations précieuses qui aideront vos commerciaux à faire mouche pour conclure plus d’affaires. 

C’est précisément la méthodologie RevOps en forme de volant d’inertie qui est décrite. Casser les silos entre les services marketing, commercial et de succès client afin d’offrir la meilleure expérience utilisateur.

Vous allez pouvoir facilement distinguer vos simples leads, des leads qualifiés pour le marketing, appelés MQL puis des leads qualifiés pour les sales, appelés SQL

Segmenter vos contacts en fonction de leur comportement 

Pour créer un bon lead scoring, vous allez devoir distinguer ce qui représente pour vous un bon score d’un mauvais score. 

Exemples de 3 comportements différents : 

• Le contact X a visité 5 pages du site web, a lu 3 articles de blog puis soumis un formulaire de contact il y a 2 jours pour demander plus d’informations sur votre produit ou service. 

➡️ Score élevé : c’est un lead chaud qui est intéressé, à contacter rapidement.

• Le contact Y a lu 5 articles de blog et s’est inscrit à la Newsletter mensuelle.
  
  ➡️ Score positif : c’est un lead potentiel mais nous ne savons pas encore s’il est qualifié pour l’achat. Son score sera à travailler pour obtenir plus d’informations sur son profil : sa fonction, ses intérêts, etc. Il faut déployer des campagnes marketing ciblées pour obtenir ces infos.
• Le contact Z a visité 6 pages web et téléchargé 3 livres blancs en un mois. Dans le dernier formulaire soumis, il indique son entreprise et il s’agit d’un de vos concurrents.
  
  ➡️ Score négatif : ce contact n’est pas un lead, au contraire : il faut faire en sorte qu’il ne reçoive plus vos communications à l’avenir.

Mais alors comment créer une stratégie de classement des leads efficace en fonction de tous ces critères ? C’est ce que nous allons voir.

5 étapes pour créer une stratégie de lead scoring 

Voici des étapes importantes pour bien déterminer vos critères en fonction de vos profils cibles. Suivez ces étapes et vous pourrez qualifier efficacement vos contacts. 

1. Définir vos personæ principaux 

Cette étape peut sembler évidente, mais la définition de vos personæ est une étape fondamentale avant de vous lancer dans n’importe quelle action de marketing. 

Les personæ sont le portrait type de vos clients idéaux, ceux pour qui votre produit ou service vient résoudre une problématique ou répondre à un besoin. Leur portrait comporte bien sûr leurs critères socio-démographiques mais aussi leurs habitudes, leurs motivations et leurs frustrations auxquelles vous répondez dans leur quotidien professionnel. 

C’est important de les définir clairement puis de les partager en interne, pour que l’ensemble de vos collaborateurs garde en tête ce profil cible.

2. Réfléchir à toutes les actions de votre buyer’s journey

Une fois vos personas principaux identifiés, vous allez pouvoir lister toutes les actions par lesquels ils sont susceptibles de passer dans leur parcours d’achat, aussi appelé buyer’s journey. 

Pour rappel, le buyer’s journey se compose de 3 phases importantes avant qu’un prospect passe à l’acte d’achat.

• Prise de conscience : le prospect va prendre conscience d’une problématique qu’il rencontre et rechercher des informations pour le comprendre. Il va consulter des articles de blog, regarder des vidéos, des guides, des ressources, s’abonner à des newsletters pour monter en compétences sur le sujet.
• Considération : le prospect comprend son problème, il est à la recherche d’une solution concrète pour le résoudre. Il va comparer les possibilités qui s’offrent à lui. Il va consulter des lead magnets, des livres blancs, des articles pour comprendre le pourquoi du comment, des replays de webinaires, etc. 
• Décision : le prospect sait qu’il veut faire appel à un service ou produit comme le vôtre pour résoudre son problème. Il va s’assurer que cette décision est fiable avant d’effectuer l’achat. Il va donc consulter vos études de cas client, vos contenus vidéo, vos pages de solution et de tarifs. 

Pour chacune de ces étapes, votre équipe marketing doit créer des contenus qui vont venir alimenter la réflexion du prospect. Listez toutes les actions que vous souhaitez que votre prospect réalise. Par exemple : s’inscrire à un webinaire, une newsletter, lire un article, une vidéo, un podcast, un cas client, etc. 

3. Les classer dans l’ordre d’importance 

Une fois toutes les actions importantes listées, il faut les classer dans l’ordre d’importance face à l’achat. Par exemple, l’intention d’achat pour une simple visite du blog est moins forte qu’une soumission de formulaire pour demander une démo à votre équipe d’experts. 

Il faut donc hiérarchiser les actions en partant du moins important au plus important.

Voici un modèle de lead scoring qui vous aidera à hiérarchiser différentes actions, pour vous inspirer : 

4. Attribuer des scores positifs ou négatifs à chacune des actions 

Une fois les actions hiérarchisées, il faut leur attribuer un score d’importance. C’est ensuite l’addition de ces scores qui alimente votre stratégie de classement des leads en fonction du comportement de vos prospects.

| Par exemple : consulter 3 articles de blog = 3 points VS télécharger un livre blanc = 5 points. 

Pensez à lister également toutes les actions qui vont nuire à la maturité de vos prospects et donc les rendre peu qualifiés. 

| Par exemple : le contact n’a pas ouvert vos emails depuis 6 mois = -10 points VS le contact est un étudiant (hors cible persona) = -15 points VS le contact est un concurrent = -100 points.

5. Automatisation et attribution des leads chauds aux sales

À présent, il est temps d’automatiser tout le processus pour un répondre à l’objectif final du lead scoring : automatiser le transfert des leads chauds aux commerciaux afin de maximiser vos chances de conversion.

En décomposant le processus, une fois qu'un score défini par vos soins est atteint, le lead est identifié comme un Marketing Qualified Lead (MQL). Cela déclenche automatiquement la mise à jour de la phase du cycle de vie du contact, fournissant une visibilité claire sur l'état de chaque lead dans le processus de vente.

L'étape suivante consiste à attribuer automatiquement les MQL à un commercial lorsque leur score atteint un seuil prédéfini par votre équipe. Cette automatisation garantit que les leads les plus chauds sont rapidement pris en charge par les membres appropriés de votre équipe commerciale, optimisant ainsi le temps et les ressources.

Paramétrer sa stratégie de lead scoring dans son CRM 

Une fois vos critères définis, listés par ordre d’importance et les scores attribués, vous allez pouvoir automatiser votre stratégie de lead scoring grâce à votre CRM. Cette fonctionnalité est présente sur différents outils tels que le CRM HubSpot. 

Propriété lead scoring de HubSpot 

HubSpot possède une propriété de lead scoring native personnalisable. Vous allez pouvoir rentrer un à un les critères positifs puis les critères négatifs. De cette manière, le score se mettra automatiquement à jour en fonction du comportement de votre prospect sur vos différentes campagnes marketing et emailing. Pratique non ?

Préqualifier les leads en soumission de formulaire 

Une autre bonne pratique consiste à préqualifier les leads en soumission de formulaire. Par exemple, si un contact soumet un formulaire pour télécharger une ressource, vous pouvez automatiquement l’indiquer comme lead dans votre CRM. Idem pour d’autres types de ressources où le stade de maturité est plus avancé, vous pouvez le passer directement en Marketing Qualified Lead (MQL). Ces automatisations feront gagner énormément de temps à vos équipes.

Vous avez maintenant les clés pour créer une stratégie de lead scoring efficace pour qualifier vos prospects et contacts. Vous et vos équipes gagnerez en visibilité et vos actions marketing seront mieux ciblées en fonction des prospects à travailler. 

De plus, un site B2B de captation de leads qui veut maximiser les résultats de sa stratégie de lead scoring doit d’abord passer par la création d'une landing page de conversion. Découvrez comment la construire dans notre article.