Stratégie RevOps : qu'est-ce qu'une organisation en flywheel ?

Aujourd’hui, l’expérience client représente un enjeu majeur pour les entreprises. Dans un contexte marché tendu, reconduire sa base de clients existante est plus efficace que de miser tout sur l'étape d'acquisition marketing. Il faut pouvoir délivrer un niveau de satisfaction suffisant pour transformer ses clients en ambassadeurs selon le guide RevOps. Nous allons voir comment les services d’une entreprise doivent être en synergie pour atteindre ce but commun. Découvrez dans cet article ce qu’est une organisation en flywheel pour votre stratégie RevOps. 

Quels sont les enjeux d’une stratégie RevOps ?

Le terme “RevOps” est une contraction des termes “revenu” et “opération”. C’est une stratégie de plus en plus répandue, qui vise à rassembler les équipes marketing, commerciales et de service client autour d’un but commun : générer un meilleur chiffre d'affaires en améliorant l’expérience client.

Historiquement, nos entreprises fonctionnent avec un organigramme en forme d’entonnoir descendant. Le service marketing envoie des contacts et des listes segmentées aux commerciaux, qui doivent contacter les prospects et clients pour vendre. Pourtant, cette approche est obsolète, car les marques et les entreprises n’ont plus le monopole de l’attention, particulièrement à l’ère de l’accès instantané à l’information grâce au web, où nous sommes de plus en plus autonomes. 

Il faut donc inverser le rapport de force : le client doit venir vers vous avec une approche permissive, car il a identifié en amont que vous pouvez l’aider à résoudre la problématique qu’il rencontre. L’enjeu est aussi de s'appuyer sur l'élan des clients satisfaits pour les fidéliser et obtenir des recommandations.

Ceci sera possible en cassant les silos entre vos services internes, car ils n’en forment plus qu’un seul : celui de la croissance. Dans cette optique, il est essentiel de s’équiper des bons outils, et le CRM est un indispensable. Il va venir faciliter l’alignement entre le service commercial, marketing et succès client.

Le modèle de flywheel est un bon moyen de quitter l’organisation en forme de tunnel et de le remplacer par un système vertueux avec l’expérience client en son cœur.

Comment les silos en entreprise influent-ils sur l'expérience client ?

Chacun de vos services possède des objectifs qui leur sont propres, indépendamment des autres, par exemple :

• Marketing : générer plus de leads et de demandes qualifiés
• Sales : générer plus de chiffre d’affaires par quarter
• Service client : obtenir un Net Promoter Score plus élevé

Le danger est que l’expérience client transversale ne soit absolument pas prise en compte à travers ces objectifs silotés. Les clients ont un aperçu des différents interlocuteurs qui leur procurent les étapes de l’expérience client mais sans vraie homogénéité. Ce sont justement ces frictions qui vont créer des écarts dans l’expérience client.

Comment casser ces silos pour mieux piloter sa croissance ?

Ces silos conditionnent une compréhension floue de la vision de votre entreprise auprès de vos talents, générant des réunions et beaucoup de perte de temps. Ce mode de fonctionnement conduit à des frictions internes, qui conduisent à des frictions externes, qui conduisent à une mauvaise expérience client. Pour éviter l’apparition de frictions dans vos process, il faut cultiver une symbiose entre les actions de vos services.

L’objectif est de relier ces différents intérêts autour de l’amélioration de l’expérience client. Le modèle de flywheel explique tout le potentiel que l’on peut tirer lorsque l’on aligne son organisation entière dans ce système pour atteindre un objectif commun.

Aligner les services marketing, commerciaux et succès client

Adopter une organisation en flywheel, c’est aligner ses services marketing, commerciaux et succès client autour de l’expérience client. C’est dans cette optique de symbiose et de coordination que vous serez capable de créer une stratégie RevOps fonctionnelle pour maîtriser votre croissance. 

Pourquoi adopter une organisation en flywheel ?

Pour expliquer cette organisation que vous pouvez et devez emprunter dans votre entreprise, il faut se rapprocher de la naissance du logiciel HubSpot. La flywheel a été inventée et démocratisée en 2006 par son cofondateur Brian Halligan. L’enjeu est de s'appuyer sur l'élan des clients satisfaits pour les fidéliser et obtenir des recommandations. Le modèle commercial de l’entreprise est alors alimenté en continu, c’est une roue d’inertie vertueuse. 

Les entreprises qui choisissent d'utiliser le modèle de flywheel bénéficient d'un avantage considérable, car elles ne sont pas les seules à contribuer à la croissance de leur entreprise : leurs clients les aident également à se développer. - HubSpot 

L’organisation en flywheel vous permettra de générer plus de croissance, car moins de barrières entre les services et un gain de temps considérable. Ce modèle est une révolution pour sa stratégie et nous allons comprendre l’intérêt de l’organisation en flywheel, ou volant en français.

Cela fonctionne en 3 phases qui vont s’alimenter pour créer une roue vertueuse, la flywheel :

• Attirer : proposer aux visiteurs du contenu utile et en améliorant la visibilité des informations liées à votre entreprise. Vous devez gagner l'attention de votre audience et non imposer votre message de façon intrusive. Pour cela, divers outils s'offrent à vous : votre site internet, le marketing de contenu, l'optimisation pour les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, les publicités payantes ciblées, etc. Votre équipe marketing sera chargée de qualifier cette acquisition.
• Engager : faciliter le processus d'achat en permettant aux clients de communiquer avec vous au moment qui leur convient et sur les canaux qu'ils préfèrent. Concentrez-vous sur le développement de la relation client, pas seulement sur la vente. La personnalisation des e-mails et du site web, la segmentation des bases de données, le marketing et les actions commerciales activées sont autant de stratégies qui vous aideront à interagir avec vos contacts. Pour activer cette audience, votre force de vente sera en première ligne, soutenue par les efforts marketing cités juste avant.
• Fidéliser : aidez vos clients à tirer le meilleur parti de votre solution et à atteindre leurs objectifs. N'oubliez pas que la réussite de votre entreprise dépend de celle de vos clients. Aussi, n'hésitez pas à utiliser tous les moyens à votre disposition, comme les solutions en libre-service : base de connaissances, chatbot, etc. La proactivité du service client, la disponibilité multicanale : chat, téléphone, messagerie instantanée, e-mail et les systèmes de tickets, etc. C’est en toute logique votre service client qui interviendra sur cette partie.

Vous l’avez compris, chaque service interagit avec les prospects et les clients à différents stades de maturité face à l’acte d’achat. Le CRM est un outil pratique pour garder une trace des informations sur le contact et de suivre ses actions comportementales. Votre prospect ou client va évoluer à travers chacune de ces étapes, vous serez en mesure de suivre son parcours. Ce système permet de documenter et valoriser l’intelligence collective pour chacun des services internes, et ce, grâce à la donnée.

Comment mettre en place une stratégie RevOps depuis zéro ?

Les frictions entre les différents services de votre entreprise sont néfastes pour la flywheel. Pour y remédier, il faut centraliser vos actions marketing, commerciales et service client mais aussi adopter les bons outils pour coordonner les données de chacun. Le fonctionnement en flywheel une fois mis en place est un cercle vertueux dont chacun doit prendre part pour créer la plus belle expérience client possible. 

Voici quelques exemples concrets de stratégie RevOps pour activer des leviers qui vont transformer votre manière de servir et de satisfaire vos clients. Nous allons nous intéresser aux différents alignements que vous devez organiser :

• Marketing <> Vente
• Vente <> Service Client
• Service Client <> Vente

6 étapes pour aligner votre service marketing et sales

L'objectif est de réduire les potentielles frictions entre votre service marketing et votre service commercial. Pour cela, il faut prendre en compte les enjeux de chacun et les coordonner à travers les bonnes pratiques et les bons outils.

Voici un exemple de 6 étapes à suivre pour une bonne stratégie Smarketing :

• Définir ses personæ et parcours de conversion
• Aligner ses équipes avec un SLA
• Suivre des statistiques pour mesurer les performances de son alignement
• Créer et étoffer un Sales Playbook
• Planifier des réunions périodiques pour aligner les objectifs Marketing et Sales 
• Adopter les bons outils pour une stack Smarketing puissante 

Coordonner les équipes marketing au service client avec des enquêtes de satisfaction pertinentes

Pour coordonner ses actions marketing et succès client, il faut adopter la même approche qu'au-dessus mais l’orienter dans une optique de satisfaction client.
Ainsi on peut utiliser le service marketing pour envoyer des enquêtes de satisfaction client avec un système de Net Promoter Score par exemple. 

De cette manière, le service de succès client s'appuie sur la mise en place d’actions d’automatisation marketing pour récolter des feedbacks clients. Dans le même temps, le service marketing pourra utiliser les verbatims remontés dans ces enquêtes pour ajuster ses campagnes et les rendre encore plus pertinentes.

Inclure les équipes commerciales au succès client pour sa stratégie RevOps

Un bon moyen de casser les silos entre le service commercial et le succès client, est leur réintégration au parcours client lorsqu’il y a une opportunité d’upsell détectée. En effet, une fois l’expérience d’achat terminée, les équipes de satisfaction client peuvent faire appel aux commerciaux pour déceler d'éventuelles ventes additionnelles. Par exemple, le logiciel de gestion de trésorerie Agicap utilise une synchronisation du CRM HubSpot pour l’activation et le CRM Gainsight pour les ventes additionnelles.

Vous comprenez désormais les mécaniques pour adopter une organisation flywheel pour votre stratégie RevOps. La redéfinition des rapports entre les services de votre entreprise vous permettra de gagner du temps et d'augmenter la qualité de votre expérience client. C’est un élément indispensable pour transformer vos clients en véritables ambassadeurs. Découvrez à présent l'importance d'être équipé de la bonne technologie pour déployer cette organisation en flywheel.