10 règles pour un copywriting efficace en B2B

Avant toute chose, nous avons besoin de redéfinir trois termes pour bien écrire sur le web :

• Marketing : il s’agit de vente à grande échelle ;
• Copywriting : l’art d’écrire pour transformer vos prospects en clients ;
• Copywriting efficace : l’art d’écrire pour transformer vos prospects en clients ambassadeurs, c’est-à-dire engagés et satisfaits.

Vos prospects n’ont pas le temps de vous lire

Et avant de lister les 10 règles du copywriting, il faut admettre une douloureuse vérité : une infime minorité de personnes a du temps à consacrer à ce que vous écrivez.

Cette douloureuse vérité a deux implications.

La première, vous devez rendre votre texte non seulement digeste mais scannable. La seconde, vous ne devez pas barber votre lectorat.

Rendez votre contenu scannable

Faites en sorte que votre lecteur ait à lire le minimum pour comprendre votre propos. Par “minimum”, on entend :

• Les titres,
• Les sous-titres,
• 2-3 chiffres clés et verbatims.

Prenez cet article par exemple : contentez-vous d’en lire les titres uniquement. Vous savez désormais tout ce que j’ai à vous transmettre ; les paragraphes ne sont que des approfondissements.

Dans le même esprit, dès que possible, transformez vos paragraphes, et même une ligne, comme je l’ai fait plus haut, par des listes.

Ne barbez pas votre lectorat

Cela va de soi, mais c’est plus facile à dire qu’à faire : quand, pour la dernière fois, avez-vous eu plaisir à lire du contenu pour votre travail ?

Vous ne vous souvenez pas ?

Je m’en doutais.

En B2B, on est tenté de s’adresser à l’entreprise, une entité juridique, fictive. C’est une erreur.

L’entreprise ne vous lit pas, l’entreprise ne prend aucune décision. Ce sont les humains qui y travaillent qui vous lisent : Arnaud, Hélène, Pauline et Ahmed. C’est pour elles et eux que vous écrivez.

10 règles de copywriting à respecter pour rédiger un texte qui convertit

Les premières règles de copywriting découlent de cette observation : vous écrivez pour des humains.

1️. Parlez de vos clients, pas de vous

Vos produits, services, entreprise n’intéressent pas votre lectorat. Ce qui l’intéresse, c’est ce que vous pouvez faire pour lui.

Prenons l’exemple d’une headline sur LinkedIn :

❌ Copywriter | Podcaster | Conférencière

✅ Je vulgarise des concepts clés et techniques pour vos prospects et vous positionne comme référence dans ce domaine.

2️. Adoptez le langage de votre cible

“Adoptez le langage de votre cible”, pas “Adaptez votre langage à votre cible”.

Concrètement : asseyez-vous à côté des commerciaux, écoutez leurs appels enregistrés et notez les expressions prononcées par les prospects, les clients. Ce sont elles que vous allez utiliser.

Même si elles sont grammaticalement incorrectes. Même si elles n’existent pas dans la langue française. Même si c’est du franglais et que ça vous hérisse le poil.

Vous parlez le langage de votre cible, un point c’est tout.

Implication de cette règle : insufflez de la pop culture dans vos textes.

Oui, Ahmed, Arnaud, Hélèna, Pauline et les autres ont vu Barbie au cinéma, ont regardé toutes les saisons de Game of Thrones et savent très bien d’où vient l’expression “Non mais allô quoi”.

Utilisez ces références communes pour capter leur attention et créer une connivence avec elles et eux.

3️. Écrivez comme vous parlez

Particulièrement en France, où l’on a du respect pour les dissertations et où il faut absolument sonner intelligent à l’écrit, l’écrit “écrit” est un fléau.

Écrivez comme l’équipe commerciale parle avec vos prospects, avec vos clients.

Concrètement : identifiez ce que vous voulez dire. Enregistrez-le sur votre portable, sur votre ordinateur — bref, sur n’importe quelle sorte de dictaphone. Retranscrivez cet audio.

4️. Écrivez au fil de l’eau

Ça vous évitera le blocage de la page blanche ou de bloquer sur la structure de votre texte.

Vous aurez une bien meilleure vision d’ensemble une fois toutes les parties du contenu produites. Ce qui est en trop, ce qui manque et ce qui n’est pas à sa place vous sautera aux yeux.

Prenez une pause entre le moment où vous rédigez votre texte et celui où vous le relisez en intégralité pour la première fois : laissez décanter un peu. Il faut sortir la tête du guidon pour se rendre compte de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas.

5️. Rayez la première phrase de chaque paragraphe

Maintenant que votre texte est complet : rayez la première phrase de chaque paragraphe : elle ne sert à rien.

Dans 99% des cas, elle ne sert que de transition d’un paragraphe à l’autre. Faites confiance à l’intelligence de votre lectorat : il suit ce que vous lui dites.

Concrètement : regardez Spotlight, un excellent film de 2015 sur le journalisme d’investigation. Une scène montre la première épreuve d’un article tomber sur le bureau du rédacteur en chef qui en raie, sans même y jeter un coup d’œil, la première phrase.

Les règles de copywriting qui suivent peuvent être résumées en une phrase : soyez précis.

6️. Remplacez les adjectifs par des chiffres

C’est bien plus efficace ainsi :

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Un point bonus si vous utilisez un chiffre que votre lectorat peut se représenter.

La marque Oreo par exemple indique combien de gâteaux contient chaque paquet, et non le poids total des gâteaux que contient le paquet. Le premier chiffre, 11 par exemple, est bien plus facile à se représenter que le second, 250 grammes.

7️. Enlevez tous les adverbes

Les adverbes, c’est bon pour les copywriters qui ont la flemme de chercher un verbe plus précis pour exprimer ce qu’ils et elles ont en tête. Voilà, je l’ai dit.

❌ Tout à coup, elle se mit à courir vers la porte.

✅ Elle se précipita vers la porte.

8️. Enlevez le plus de mots possible

D’ailleurs, vous l’aurez compris avec l’exemple au-dessus, enlevez le plus de mots possible.

Ça vous surprend ?

Mais nous ne sommes plus au XIXème siècle, à l’ère des feuilletons où les écrivains étaient payés à la ligne. D’ailleurs, nous ne sommes pas des écrivains, nous sommes des marketeurs.

Je vous renvoie aux définitions qui introduisent cet article :

• Notre rôle est de vendre, de convertir un lectorat en clientèle, pas de produire un “beau” texte selon des standards artistiques ;
• Personne n’a le temps de lire vos textes : moins il y aura de mots, plus votre contenu sera facile à scanner.

9️. Utilisez des mots qui ont du sens

Tous les mots ont un sens selon vous ?

Non, certains l’ont perdu car on les a utilisés trop souvent. Parmi eux : simple, rapide, facile, flexible, moderne, meilleur…

Ces mots, on les lit partout et ils ne signifient plus rien ; plus rien de précis en tout cas.

En utilisant ces mots, vous vous exposez à deux écueils :

• Vous noyer dans la masse : en utilisant des mots communs, que tous vos concurrents utilisent, vous ne vous différenciez pas ;
• Ne pas permettre à votre lectorat de saisir la valeur de votre produit ou service : parce que ces mots n’ont plus aucun sens pour eux, vos prospects n’arrivent pas à se représenter en quoi, concrètement, votre entreprise va leur être utile.

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La dernière règle de copywriting consiste plutôt en un conseil.

10. Utilisez l’intelligence artificielle

Que ce soit celle de Notion, de ChatGPT ou autre, ne dédaignez pas l’intelligence artificielle.

Non, ce n’est pas de la triche et ça ne discrédite pas votre travail.

L’intelligence artificielle vous fait gagner du temps : demandez-lui de raccourcir votre texte, d’en changer le ton, d’en éliminer tout jargon.

Refuser d’utiliser l’intelligence artificielle revient à préférer utiliser une machine à écrire plutôt qu’un ordinateur. Il s’agit d’une nouvelle technologie qu’il faut apprendre à utiliser à notre avantage : pour rendre notre travail plus rapide, plus intéressant.

J’espère que ces règles de copywriting vous seront utiles ; si vous cherchez des recommandations plus spécifiques, je vous incite à consulter ces articles :

• Comment rédiger un article de blog B2B pour la conversion ?
• 5 secrets pour une landing page à 50% de conversion