16 désirs humains fondamentaux à connaître pour son marketing

Ce qu’il faut retenir :

Les motivations des prospects influencent leur perception d’une offre et leurs décisions.
Les personas permettent d’identifier les désirs, frustrations et comportements d’une audience.
Steven Reiss distingue 16 désirs fondamentaux susceptibles de varier selon les individus.
Les biais cognitifs aident à comprendre certains mécanismes qui interviennent dans la prise de décision.
Les leviers psychologiques doivent servir à rendre un message plus pertinent sans manipuler le prospect.

Vous venez de lire un très bon avis client sur une offre en ligne. Et vous avez maintenant vous aussi envie de souscrire à cette offre. Parce que si les autres sont satisfait, vous le serez aussi, pas vrai ? Voilà un très beau biais cognitif de preuve sociale : l’avis des autres nous importe parfois démesurément. Loin d’agir toujours rationnellement, certaines de nos décisions peuvent être influencées. Ces biais sont très utiles pour écrire des contenus web. Vous découvrirez dans cet article comment identifier les frustrations de ses prospects ainsi que les 16 désirs fondamentaux de l’être humain et comment les actionner.

Comprendre les motivations de ses prospects pour sa stratégie marketing

90% des entreprises qui utilisent des personæ ont une meilleure connaissance de leurs acheteurs. - HubSpot

Connaître les freins et désirs de ses personæ pour mieux cibler

Dans la recette d’une bonne stratégie marketing, l’ingrédient de base se compose d’un ou plusieurs personæ cible bien définis. C’est la condition nécessaire pour pouvoir cibler correctement son audience et utiliser des arguments qui feront mouche chez vos prospects.

C’est quoi un personæ prédictif ?

La représentation semi-fictive de votre client idéal. Celui dont les valeurs, le mode de vie, les motivations et frustrations quotidiennes correspondent parfaitement à la solution que vous proposez. Un personæ prédictif est encore plus détaillé puisqu’il va même jusqu’à anticiper les réactions de ces profils face à des problématiques précises.

Voici quelques points pour bien identifier ses personæ :

Observer les comportements et la façon d’acheter de sa clientèle
Définir les caractéristiques les plus communes à vos clients pour pouvoir comprendre quels profils particuliers adhèrent à votre offre. Il ne faut pas tous les prendre en considération mais bien sélectionner l’échantillon le plus représentatif possible.
Utiliser le NPS pour aider à la prise de décision
Le Net Promoter Score est un indicateur qui permet de mesurer la satisfaction client globale par rapport à une entreprise ou marque. Avec la question : « Sur une échelle de 1 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez [votre produit/service] à un ami ou à un collègue ? » vous allez pouvoir calculer cet indicateur et vous faire une idée du sentiment de vos clients à votre égard.
Tester ses hypothèses et effectuer des mises à jour marketing régulières
Testez vos hypothèses dans le monde réel : contactez les personnes qui cochent toutes les cases que vous avez établies pour créer vos personæ. Vous devez réellement essayer de leur vendre votre solution. S’ils sont convaincus par votre offre et se décident à l’achat, c’est que vous êtes sur la bonne voie. Si le test n’est pas concluant, il faut améliorer son ciblage et recommencer pour sans cesse s’améliorer.

Optimisez votre site internet grâce à l'outil Website Grader Obtenez un rapport complet sur les différents critères essentiels à votre croissance.

Utiliser les biais cognitifs pour inciter à l’action

Des réactions illogiques à transformer en levier

Les biais cognitifs sont des schémas de pensée qui, comme leur nom l’indique, vont venir biaiser les décisions des individus et leur faire faire des choix illogiques. Amenés par les neurosciences et la psychologie sociale, les biais cognitifs sont utiles à connaître pour créer des campagnes marketing percutantes et intelligentes.

Exemple : Mieux vaut parler d’une perte que d’un gain, on a tendance à s’intéresser davantage à ce qu’on pourrait perdre plutôt qu’à ce que l’on peut gagner. Ce biais cognitif fait référence à la peur de la perte chez les individus.

Le selfcare : accompagner les prospects dans leur recherche d’information

Les individus qui font face à une problématique dans leur métier vont essayer d’y répondre par eux-même en effectuant des recherches d’informations utiles. L’approche du selfcare est justement de mettre à disposition des prospects des ressources utiles pour compléter leur démarche. L’objectif est de les accompagner à chaque étape de leur buyer’s journey. Cette technique propose un avantage des deux côtés. Les équipes supports n’auront plus à répondre individuellement aux requêtes récurrentes et pourront se concentrer sur les demandes plus techniques.

Exemple d’outils à mettre en place pour aider ses prospects à monter en compétences :

Un outil conversationnel, tel qu’un chatbot de conversion pour que les visiteurs du site internet puissent directement formuler leur besoin. Cet outil est très pratique pour comprendre les besoins de ses prospects et les transformer plus facilement en clients avec une approche adaptée.
Une FAQ dynamique est également un excellent moyen de répondre aux requêtes récurrentes des visiteurs. Une bonne identification des besoins les plus communs est nécessaire pour la mettre en place. Le logiciel VidéoAsk permet de créer des foires aux questions dynamiques avec une bonne interactivité pour améliorer l’expérience utilisateur. Retrouvez un exemple de FAQ dynamique sur notre page d'accueil.

Les 16 désirs humains qui motivent nos actions

Le travail du psychologue américain Steven Reiss

Steven Reiss (1947-2016) est un psychologue américain et auteur du livre “Who am I?” qui décrit les 16 désirs humains fondamentaux et universels. Selon lui, ces éléments sont ceux qui forment notre personnalité et nos objectifs de vie et dont dépend notre bonheur. Il voulait trouver un moyen de comprendre les réactions et comportements des individus à travers leurs principales sources de désir.

Liste des 16 désirs humains fondamentaux

Source : “Who am I?”, Steven Reiss

La liste des 16 désirs humains fondamentaux

Voici la liste des 16 désirs universels :

Le pouvoir : être guidé ou diriger
L'indépendance : aimer le travail d’équipe ou l’autonomie
La curiosité : être curieux ou pratique
L'acceptation : être sûr de soi ou demander l’approbation
L'ordre : être structuré ou flexible
L'économie : vouloir épargner ou être généreux
L'honneur : avoir des principes ou être orienté vers un but
L'idéalisme : avoir une vision utopique ou rationnelle
Le contact social : être sociable ou solitaire
La famille : s'affranchir des liens familiaux ou y être dédié
Le statut : être élitiste ou sobre
La vengeance : être combatif ou harmonieux
L'amour : être sensuel ou humble
La nourriture : être épicurien ou satisfaire sa faim
L'exercice physique : être sportif ou indolent
La tranquillité : sensible ou résistant au stress

Vous savez maintenant que nos motivations et désirs sont motivés par des raisons précises, tout comme nos freins et frustrations. Certains biais cognitifs sont utiles pour mieux comprendre et anticiper les réactions de ses prospects. Connaître sa cible en profondeur est donc l’élément clé pour réussir ses campagnes marketing. Découvrez maintenant comment utiliser l'inbound marketing pour attirer des leads.

FAQ sur les 16 désirs humains fondamentaux en marketing

Quels sont les 16 désirs humains fondamentaux de Steven Reiss ?

Les 16 désirs fondamentaux identifiés par Steven Reiss sont le pouvoir, l’indépendance, la curiosité, l’acceptation, l’ordre, l’économie, l’honneur, l’idéalisme, le contact social, la famille, le statut, la vengeance, l’amour, la nourriture, l’exercice physique et la tranquillité. Leur importance varie selon les individus et contribue à expliquer certaines motivations personnelles.

Qui est Steven Reiss ?

Steven Reiss est un psychologue américain qui a développé une théorie des 16 désirs fondamentaux. Ses travaux cherchent à expliquer les motivations humaines à partir de besoins dont l’importance diffère d’une personne à l’autre. Il a notamment présenté cette approche dans son ouvrage « Who Am I? ».

Comment utiliser les désirs humains fondamentaux en marketing ?

Les désirs fondamentaux peuvent servir de grille de lecture pour mieux comprendre ce qui motive une audience. Une entreprise peut identifier les motivations les plus pertinentes pour ses personas puis adapter ses arguments, ses contenus et sa proposition de valeur. L’objectif est de rendre le message plus pertinent, et non d'utiliser systématiquement les 16 leviers.

Quel est le lien entre les désirs humains et les buyer personas ?

Un buyer persona décrit notamment les objectifs, comportements, motivations et frustrations d’un profil de client idéal. L’analyse des désirs humains peut compléter ce travail en aidant à comprendre pourquoi certains bénéfices ou arguments résonnent davantage auprès d’un profil que d’un autre.

Quelle est la différence entre un désir humain et un biais cognitif ?

Un désir correspond à une motivation qui pousse une personne vers un objectif ou une expérience recherchée. Un biais cognitif désigne plutôt un mécanisme de pensée susceptible d’influencer la manière dont une information est interprétée ou une décision prise. Les deux notions peuvent aider à comprendre le comportement d’un prospect, mais elles ne désignent pas le même phénomène.

Comment identifier les motivations de ses prospects ?

Pour identifier les motivations de vos prospects, analysez les comportements de vos meilleurs clients, réalisez des entretiens et étudiez les questions, objections et frustrations exprimées pendant le parcours d’achat. Ces informations permettent de construire des personas à partir de données réelles plutôt que de simples suppositions.

Comment utiliser la psychologie en copywriting ?

La psychologie peut aider à choisir des arguments qui correspondent davantage aux motivations et aux freins du lecteur. Le copywriting peut par exemple mettre en avant l’autonomie, la tranquillité, le statut, la reconnaissance ou la curiosité lorsque ces motivations sont pertinentes pour la cible. Les bénéfices présentés doivent toutefois rester réels et vérifiables.

Peut-on utiliser les biais cognitifs en marketing de manière éthique ?

Oui, à condition de ne pas tromper le prospect ou créer artificiellement une pression. Comprendre les biais cognitifs peut servir à simplifier une décision, présenter plus clairement les bénéfices d’une offre ou apporter des éléments de réassurance. Les preuves sociales, chiffres, témoignages ou messages d’urgence doivent notamment rester authentiques et vérifiables.