39 metrics Revenue Operations que vous devez utiliser

Tout ce qui ne se mesure pas, ne s’améliore pas. Ce dicton marche également pour les metrics Revenue Operations (RevOps). Une approche indispensable pour toute entreprise B2B souhaitant pérenniser sa rentabilité. Problème, entre le jargon technique et l’ensemble des métiers à maîtriser, il est facile d’y perdre son latin. Que vous soyez au service marketing, chez celui des ventes, ou au support client, voici les métriques que vous devez avoir dans votre besace.

Les fondamentaux de la méthodologie RevOps

Avant toute chose, reformulons l’intérêt d’une telle approche pour structurer le pilotage d’une entreprise B2B. Le métier de Revenue Operations, vise à optimiser la performance globale d’une société en alignant les processus liés aux ventes, au marketing et à la réussite client. Pour en maximiser le chiffre d’affaires et les marges.

Dès qu’un objectif d’équipe entrave la communication et la coopération avec les autres parties prenantes internes, on parle alors de “silo”. Venant nuire à la performance globale de toute la structure.

Le rôle d’un expert RevOps, consiste à identifier ces silos, afin de les soigner. Cette optimisation passe par l’innovation à travers les processus, la sélection de l’écosystème d’outils gravitant autour du CRM et l’adoption des bons usages par les utilisateurs internes.

Ce métier se décompose en trois disciplines :

1. Marketing Operations : l’enjeu est de soutenir les activités d’acquisition en optimisant l’enrichissement des données et les méthodologies de conversion. Afin d’améliorer l’efficacité opérationnelle des marketeurs et communicants internes.
2. Sales Operations : l’enjeu est d’optimiser les outils de productivité commerciale, les données liées aux ventes, ainsi que leurs processus d’usage. Afin de maximiser les performances de signature d’affaires.
3. Customer Success Operations : l’enjeu est d’optimiser le système de satisfaction et de reconduction des clients. Afin de favoriser la rétention du chiffre d’affaires, tout en réalisant des ventes additionnelles lors d’une relation moyen et long terme.

Pour adresser ces trois dimensions du métier de RevOps, nous retrouvons 4 piliers indispensables :

1. Data :
   1. Reporting des ventes.
   2. Mesure des revenus prédictifs.
   3. Analyse des pertes clients.
2. Processus :
   1. Automatisation.
   2. Optimisation des RDV clients.
   3. Identification des entreprises à prospecter.
3. Outils :
   1. Intégration d’un CRM.
   2. Renouvellement des logiciels.
   3. Achat de nouvelles licences.
4. Enablement :
   1. Construire une bible des ventes.
   2. Aider à l’adoption d’un nouveau logiciel.
   3. Optimiser l’onboarding des nouveaux clients.

Cette feuille de route étant clarifiée, introduisons les metrics Revenue Operations à suivre, pour la dimension marketing et la dimension commerciale.

Les metrics Revenue Operations généralistes

À ce stade, nous parlons uniquement finance, ces metrics Revenue Operations sont concentrées sur les revenus et les coûts. Elles dictent les choix de pilotage des CEO et permettent de comprendre l’état de santé du business. Nous vous prévenons, il va y avoir beaucoup d’anglicismes. C’est normal et assumé, le jargon technique est celui-ci et il est important de le maîtriser.

Monthly Recurring Revenue (MRR)

C’est le revenu mensuel récurrent que l’on touche à la fin de chaque mois. Son objectif est d’effectuer les prévisions financières pour estimer les recettes futures. Le MRR permet de comprendre le potentiel de développement de l’entreprise. On parle aussi d’Annual Recurring Revenue (ARR), pour calculer le revenu annuel récurrent.

Le MRR niveau avancé

Le revenu mensuel récurrent est une base générique pour piloter ses metrics Revenue Operations.

La puissance de son calcul est entière lorsque vous y apportez les déclinaisons suivantes :

• New MRR : revenu récurrent mensuel apporté uniquement par les nouveaux clients acquis sur un mois.
• Expansion MRR (ou upsell) : revenu supplémentaire réalisé par des clients existants, mais ayant souscrit une offre supérieure plus onéreuse.
• Churn MRR : revenu récurrent mensuel perdu par l’annulation des abonnements existants.
• Contraction MRR (ou downsell) : revenu récurrent mensuel perdu par des clients existants ayant souscrit une offre inférieure.

Le Net New MRR

Pouvoir mesurer l’addition de ces différentes variantes est critique afin d’analyser la rentabilité d’une entreprise. Nous parlons alors de Net New MRR. Cela correspond à l’ensemble des revenus supplémentaires, auxquels on soustrait la perte de revenus. Cet indicateur RevOps permet de mesurer la variation de chiffre d’affaires d’un mois sur l’autre.

Le Net Revenue Retention Rate

C’est le pourcentage de revenu retenu par les clients existants sur une période donnée. Ici, il n’est pas question d’acquisition client, mais de performances des clients existants. À titre d’information, le NRR cible d’un logiciel SaaS performant est de 110%.

Customer Acquisition Cost (CAC)

Ce calcul mesure les coûts opérationnels indispensables au bon fonctionnement de votre structure. En tenant compte des frais les plus communs, comme les dépenses en publicité, les salaires et les abonnements aux outils.

Customer Lifetime Value (CLV)

Le total des revenus générés par un client pendant toute la durée de sa relation avec votre entreprise. Il vous suffit de multiplier la durée de vie d’un client, par le prix moyen de son abonnement.

Nous vous recommandons de compléter cet metric Revenue Operations avec le ratio CLV / Customer Acquisition Cost (CAC). Si celui-ci est supérieur à 3, c’est que votre entreprise est sur le bon chemin de profitabilité.

Average Revenue per Account (ARPA)

Cette mesure évalue le revenu d’une entreprise par compte client ou utilisateur. Ce qui est intéressant pour les logiciels SaaS, ou toutes les activités B2B s’adressant à des grands comptes.

L’ARPA est calculé en divisant les recettes de la société pour une période donnée par le nombre de comptes pour la même période. Par trimestre ou semestre par exemple.

MoM Growth Rate ou YoY Growth Rate

Ici il s’agit de taux de croissance, face à une période spécifique. Soit par le MoM, pour “mois après mois”, dans une même année, pour deux mensualités glissantes. Soit par le YoY, pour “année après année”, en comparant deux exercices successifs.

Excédent Brut d’Exploitation (EBE)

C’est un excellent indicateur de santé pour une entreprise, très proche de la notion d’EBITDA. Sa mesure consiste à partir du MRR, pour y soustraire les coûts opérationnels sur le même mois. Les salaires, les outils, les loyers, les taxes, etc. Attention, cette mesure ne tient pas compte des charges exceptionnelles ou les coûts de financement.

Vous maîtrisez désormais les metrics Revenue Operations généralistes pour piloter une entreprise de façon macro. Comme évoqué dans les fondamentaux, ces mesures sont à compléter pour chaque fonction support de votre organisation. Commençons par les indispensables en marketing.

Les metrics Revenue Operations en marketing

L’objectif principal de ces KPIs RevOps est de répondre aux questions essentielles des responsables marketing :

• Avons-nous suffisamment de volume pour atteindre les objectifs d’acquisition ? Sur quelle temporalité ?
• La qualité des leads et des opportunités générées est-elle en cohérence avec les standards de l’entreprise ?
• Le funnel d’acquisition marketing a-t-il une bonne vélocité ? Démontre-t-il une bonne efficacité ?

Nous vous recommandons de structurer vos indicateurs de mesure, en cohérence avec votre funnel marketing. Traditionnellement, nous retrouvons celui-ci : Lead ➡️ MQL ➡️ SQL ➡️ Opportunité ➡️ Client.

Les KPIs Marketing Ops pour la phase Lead ➡️ MQL

• Taux de conversion de lead à MQL.
• Lead Score Spread ou l’évolution du score du lead.
• Volume de leads vs une périodicité spécifique.
• Volume de MQL vs une périodicité spécifique.
• Pourcentage de lead transformés en transactions qualifiées.

Les KPIs Marketing Ops pour la phase MQL ➡️ SQL

• Taux de conversion de MQL à SQL.
• Atteinte du Service Level Agreement (SLA) de MQL à SQL.
• Volume de MQL en phase de nurturing/éducation.
• Pourcentage de MQL transformés en transactions qualifiées.

Les KPIs Marketing Ops standards pour les logiciels SaaS B2B

• Taux de transformation de Lead ➡️ MQL = Entre 20 et 30%.
• Taux de conversion de MQL ➡️ SQL = Entre 25 et 30%.
• Taux d’activation de SQL ➡️ Opportunités = Entre 35 et 40%.
• Taux de conclusion d'Opportunités ➡️ Fermé Gagné = Entre 20 et 25%.

Les KPIs financiers marketing B2B

• En fonction des sources d’origine des contacts :
  • Paid Search (exemple : Google Ads).
  • Paid Social (exemple : LinkedIn Ads).
  • Organique (exemple : SEO).
  • Emailing.
  • Trafic direct.
  • Etc.
• Selon les coûts liés à l’acquisition :
  • Coût par lead = Coût de publicité / Nombre de leads créés.
  • Coût par clic = Coût de publicité / Nombre de clics créés.
  • CTR (taux de clic) = Nombre de clics / Nombre d’impressions.

Maintenant que nous avons couvert la dimension marketing, passons à celle des ventes, avec les metrics Sales Ops.

Les metrics Revenue Operations en vente

Coût par opportunité

L’enjeu est de mesurer le coût moyen que votre entreprise doit mettre sur la table avant de signer une nouvelle relation d’affaires. Afin de savoir à combien se chiffre la création d’une opportunité.

Opportunity Cost = Salaire du commercial + Coûts des actions marketing + Frais liés.

Rendement d’un commercial

Il s’agit du rendement moyen généré par chacun de vos commerciaux. Cet indicateur RevOps est crucial afin de fixer les bons objectifs à votre force de vente. Imaginons que vous fonctionnez avec des “Account Executive” qui vous coûtent 100K€ chargé à l’année. Ceux-ci vont devoir signer 2 à 3 fois ce qu’ils coûtent à l’entreprise pour être rentables.

Rendement d’un commercial = Total des signatures sur une période donnée - (Salaire du commercial + Coûts de ses outils métiers + Frais liés sur cette même période).

Forecast ou revenus prédictifs

C’est un exercice de prédiction des ventes. Qui s’appuie sur les données commerciales actuelles et passées, afin de projeter les revenus futurs.

Il existe 5 méthodes pour mesurer votre forecast :

1. Basée uniquement sur l’intuition des commerciaux.
2. En mêlant l’intuition des vendeurs, le montant des opportunités et la probabilité de signature.
3. Depuis les taux de conclusion probables de chaque phase du tunnel de vente.
4. Sur la base des données historiques de vente, depuis laquelle nous estimons un revenu potentiel sur une période spécifique.
5. À travers une segmentation des cibles par équipe commerciale, depuis laquelle nous calculons un revenu potentiel.

Le bon conseil est de combiner les 3 méthodes suivantes : Depuis les taux de conclusion par phase, avec la saisonnalité et les tendances historiques, sans oublier de confronter à l’intuition des commerciaux. Cette approche est la plus complète pour visualiser une estimation en temps réel.

La durée du cycle de vente

Soit le nombre de jours ou de mois nécessaires pour conclure une affaire. Depuis la première interaction avec le prospect, jusqu’à son GO avec signature. Pour le calculer, vous devez additionner le nombre total de jours nécessaires pour conclure chaque vente, puis diviser cette somme par le nombre total d’affaires.

Valeur moyenne d’une affaire

Soit le montant moyen de vos contrats signés. Vous pouvez calculer cette metric RevOps via l’addition du montant de chaque opportunité conclue au cours d’une période donnée. En le divisant par le nombre total d’affaires conclues au cours de cette même période.

Grâce à ces metrics Revenue Operations, vous disposez désormais d’une excellente base pour piloter la rentabilité de votre entreprise. Cela passe par des indicateurs de mesure financiers, à la frontière entre l’acquisition marketing et l’activation des ventes. Si l’aspect théorique est maîtrisé, encore faut-il le mettre en musique avec les bons tableaux de bord et l’écosystème d’outils adéquat. C’est justement l’intérêt d’une intégration de CRM réussie, afin d’aider vos équipes terrains à performer.